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我沒有看到營銷,我看到了生活—— 探訪天貓2019品牌戰略升級的背后

來源:中國廣告   |   作者:林蔚然   |   時間:2019-07-19

    隨著以“95后”為代表的新興消費力量的崛起,整體消費呈現多元化的趨勢;活躍在營銷一線的品牌,經常面臨一個難題:面對復雜多變的消費市場,如何找到屬于自己的營銷跑道?


    2017年,天貓作出了重大品牌升級。品牌slogan從“上天貓,就購了”,升級為“理想生活上天貓”,引發行業及消費者極大關注。天貓全域大數據告訴我們,世界上不止一種理想生活——當老年人開始搶購潮服、當男生開始購買彩妝、當亞文化圈層成為消費的主流……理想生活的定義正在去中心化。


    對此,天貓敏銳總結出“以國為潮、玩出熱血、美無巨細、花式養身、以惠為樂、以圈會友、獨而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顏為本”最具代表性的十大消費趨勢,以豐富洞察,關照每一個人的理想生活。








代理商Energy BBDO(天能)為天貓提煉出2019年度的十個消費趨勢,賦予獨具特色的故事內容和視覺表達;

并通過系列化的創意,在消費者和商戶心中建立起天貓“生活·各自理想”的品牌戰略。

EnergyBBDO (天能)是BBDO (天聯廣告) 旗下專注于數字內容營銷的團隊。


    此次天貓發布的新趨勢:生活各自理想campaign的創意過程及執行中,有哪些挑戰?有什么有趣、值得提及的事情可以分享?趁著“618”的熱度,《中國廣告》記者第一時間約訪了天貓品牌部總經理暮珊,EnergyBBDO(天能)首席內容營銷官劉亮、創意合伙人韓曉華、副創意總監嚴楓,與他們共同交流天貓這次品牌戰略升級背后的故事。



天貓品牌部總經理 暮珊


Energy BBDO首席內容營銷官 劉亮


創意合伙人 韓曉華


副創意總監 嚴楓



    我們從消費的多元化和個性化這個話題展開了本次采訪。


    “天貓就像一只貓”


    中國廣告》:創意真正的角色在于創造出解決商業問題的方案,并把商業挑戰轉化成人們的品牌體驗。彌爾頓說:每一行詩都要表現自己的性格。天貓是怎樣的風格和個性?


    韓曉華:我感覺它像一只貓,聰明,平時它很冷靜,它時時刻刻和人在一起,當它想親近你的時候,它知道你的喜好,知道你的需求怎樣,知道做什么樣讓你開心、滿足。在和天貓合作的時候,會打心底深深地喜歡這個品牌,能感覺到它是很真心實意在做一些東西,有自己的格調。默默地在觀察,默默地在做,默默地付出,但是它又有自己的個性,它真的是很像貓。


    暮珊:最早天貓沒有貓的時候,它的確有點冷,就是一個平臺,有了那只貓之后,我覺得它慢慢開始轉變,大家現在看到的那只貓的形象跟去年有些不一樣,現在那只貓的手和腳都變得更加圓潤、更加親切,代表天貓跟消費者距離越來越近。因為原來我們是旗艦店的一個平臺,就是賣很多大牌,但是隨著天貓的發展,天貓平臺的人群范圍越來越大,不僅僅是對于中產階層或者一二線消費者的吸引,我覺得天貓應該是一個能跟大家親近的,非常年輕、有活力的形象,是非常時尚和國際化的,所以才能說“理想生活上天貓”,它是這個時代的一個引領者。不分男女,不分年齡,始終年輕充滿活力,可以帶著你往前走。天貓希望做到引領,不僅僅是讓消費者來買一些東西,有些時候需要告訴他們,現在是擁有某樣東西、實現某個理想的時候了。



    當我們在談論數據的時候,其實是在談論我們自己


    中國廣告》:每一個消費數據、消費趨勢都很真實,從具體的執行中,是如何把一個抽象的態度用很具象的生活感表現出來的?


    暮珊:我們從去年年底就開始挖掘數據,主要來源于對多元化消費的分層以及分層消費現狀的分析,每個人的生活方式和背后的東西都不一樣。

    2017年天貓發布了5個理想生活趨勢詞——獨樂自在、無微不智、玩物立志、人設自由、樂活綠動。這5個詞,在當時,無一不指向中國正在崛起的三億的中產階層。今年的趨勢詞是天貓針對某個人群,與他們進行相應主題的溝通。對全人群展開,從大眾到分眾,逐漸細分為z世代、新中產、銀發族、各興趣圈層等。我們希望通過更加分層的溝通來實現與消費者更加深層的連接。獨而不孤,這個詞,它不只是指單身,現在有些人選擇單身,它更多是指一種生活方式,在“我”想要的生活方式里面,怎樣去過好自己的生活?可能我工作在上海,家人在北京,我在這邊是孤獨的;可能是兩地分離,或者我暫時性一個人在這邊求學,我形體是孤獨的,但精神是豐富的,這是我選擇的生活方式,我可以活出自己很想要的生活。



    消除“數據時差”


    中國廣告》:據波士頓咨詢公司(BCG)給出的2018-2023中國個人消費增長趨勢預測:26%的中產及富裕家庭對總增長貢獻達到 77%;“85后”和“90后”主導的總增長貢獻達到 63%;服務類消費貢獻總增長超過50%;數字化廣告占總廣告投放65%。在如今這個消費者對數字越來越敏感的時代,我們發現在這次的廣告片以及平面中,數據作為主角出現在了臺前,這是怎樣的考慮?如何將數據變得對消費者具有吸引力?


    嚴楓:這個世界其實有一個“數據時差”,很多事情我們在一線城市已經見怪不怪,但是可能在二三線城市還是有點不一樣。舉一個簡單的例子,我媽媽要買鞋,我帶她去耐克挑她喜歡的配色,但她可能會擔心會不會太年輕了,不適合自己的年紀,這是“時差”在她身上的體現。可能在一線城市的耐克店里,老人家很開心地挑選自己喜歡的商品,不用去擔心這些。

    這次的數據呈現,其實就是在告訴更多的人,不僅僅是一線城市,更多的是二三線城市,乃至所有的中國普通消費者,這個世界已經改變。亞文化圈層慢慢成為消費主流,45-65歲老人的新消費圈層也正在形成。在大多數人印象中,銀發一族與“潮流”二字似乎搭不上邊,但數據顯示他們的潮服購買力增長驚人,“時差”在縮小,越來越多的中老年人更樂意打扮自己,且品位不輸年輕人。

    以往我們做一些東西,可以純粹針對年輕人,以及針對年輕人的某一種特性,這次我們看到的數據,基本上涵蓋了所有人,我們希望大家學會去接受,讓所有人能在這里面得到感觸。

    每一場campaign中,那些有溫度的部分,都值得思維存檔。一個有生命力的創意,應包含著對自然的敬畏之心,對他人的關懷精神以及價值觀。



    中國消費的覺醒——以國為潮,走向多元化


    在今年天貓“618”的“億元俱樂部”中,國貨占比超過六成。在采訪中,當問到最有感觸的消費趨勢詞是哪一個時,幾位受訪者都不約而同地選擇了“以國為潮”。



    近幾年,消費新國貨已經成為年輕人的風潮,以“80后”“90后”為代表的中國主流消費者不再是“價格敏感體質”,他們更注重品質、注重創新、注重個人體驗,本土審美不斷蘇醒,盲目崇洋意識日漸消失。據《人物》雜志報道,瑞士信貸銀行第八次年度新興消費者調查發現,在18-29歲年齡段的中國消費者中,超過90%的受訪者表示,他們計劃在未來6-12個月內購買國產品牌家電。“中國更自信的一代消費者正在崛起。”


    嚴楓:國潮的一個主要特點就是本土服裝,時尚當然是一個很大的事,但這背后是我們中國消費者對本土產品自信心的建立。“以國為潮”可能就是在說,在中國,現在能買到最棒的東西了,這是一件很現實、又讓人覺得欣喜的事情。其實,中國一直在發展,消費者越來越開放,消費的局限性在消失,我們更開放地去接受所有的可能性。


    韓曉華:在創意頭腦風暴過程中,最早產出的趨勢詞就是“以國為潮”,你可以看到華為、大白兔奶糖等國產品牌,不斷出現在我們的生活中。我們之前覺得,說起國潮好像都是那些時尚服飾,但后來,我們慢慢發現其實中國正在引領世界的潮流,嚴楓老師講的“以國為潮”。現在我們是以中國人為自豪,以中國為潮流。




    暮珊:對傳統品牌,之前是長輩們會有些感觸,年輕人是無感的,這些品牌非常優秀,但它整個商業和營銷的Sense沒有跟上潮流,它們需要煥發新的品牌力。天貓就是想助力去做這件事情,去煥發它的新的品牌力。

    比如說老干媽,它不就是個做辣椒醬的嗎,它跟時尚沒有任何的關聯,但是跟天貓合作,天貓的國貨團隊就變成了它的市場部,幫助去做產品的設計,供應鏈的打通,包括和潮品的談判合作,去美國紐約布展,怎么去做線上的傳播。天貓讓它煥發了新的生命力。

    今年的時裝周,我們可能會帶去類似立白、三槍和雕牌這樣的品牌。從整個數據來看,所有年輕人對于這些品牌的喜好度很高。年輕人開始追隨中國品牌,覺得中國品牌是非常有力量的,為中國品牌感到自豪。如何讓趨勢詞不止于對消費趨勢的總結,而是成為幫助商家品牌更懂消費者并有所作為的營銷指南,把十大“勢界觀”與品牌的業務和營銷全面聯結在一起。不僅僅是消費者,品牌也從消費趨勢詞中找到歸屬感。


    中國廣告》:無印良品設計大師深澤直人說過一句話:“我沒有看到營銷,我看到了生活。”


    暮珊:品牌基于其產品特征和品牌價值,也可以對應到消費趨勢詞。比如對于“獨而不孤”,在九陽的發布會上,就有很多類似一人食的迷你膠囊豆漿機,迷你水果機,迷你電飯煲,還有一人食的一餐一袋的米,一人食的小火鍋……我們發現:品牌會在消費趨勢詞中找到對品牌的作用和對品牌的歸屬感,在對外傳播的時候,品牌可以去傳播這些概念。比如,“九陽跟你一起獨而不孤”,天貓平臺會在搜索詞里去給品牌做一個鏈接,消費者進來之后可以鏈接到九陽的產品頁面,消費者可以非常直接地看到原來獨而不孤講的是這些東西。

    天貓會有跟品牌的一些鏈接,因為對于天貓來說本身的資產還是來源于品牌,品牌是最大的一個能量,需要用這些趨勢詞讓品牌知道現在的消費者到底喜歡什么?那么,基于它的產品設計、媒介傳播,以及它的供應鏈的一些體系,它能夠就這些趨勢詞做一些創造,進而對消費者產生影響。這樣的鏈接比較暢達。天貓的本質還是電商的品牌,它要做一個電商的閉環,天貓想給品牌更多的引導,讓它們可以去做這樣的布局。



    天貓助力每個人理想消費


    嚴楓:天貓可以帶出很多的趨勢,每一個趨勢可以不斷地輻射到它所對應的人群。作為中國最大的電商平臺,天貓有自己的優勢,它知道真正的核心人群在哪,真正想輻射到的人群在哪,天貓有能量去做這件事情。比如“美無巨細”,像男生化妝這個事情,去年很多廠家也已經在利用這個點了,天貓第一個告訴大家,這真的已經是一個趨勢了,男性同胞們不再害羞了,愛美沒有錯,愛美其實是一件很得體的事情。


    韓曉華:我覺得這次campaign就是把我們身邊的一些事給搬了出來,讓大家了解到,無論我是哪一種人,無論我是哪個年齡,無論我的興趣愛好是怎樣跨界的,我在天貓上面都可以去找到同類。


    暮珊:為了全面支持“生活各自理想”的戰略落地,天貓將從營銷層面,匹配一系列的新舉措,比如讓理想生活趨勢詞和品牌及消費者建立更深層次的聯系,這種深層次的聯系,具體體現為當一個品牌和天貓達成合作后,在合作周期內,這個趨勢詞將完全為品牌所用。假如你是一個美妝品牌,只要在站內搜索“美無巨細”,在全鏈路搜索推薦的所有的“美無巨細”的關鍵詞,都是該品牌的關鍵詞。

    比如推出全新營銷IP“天貓新勢界”,在這個IP下,將進行100個趨勢品類的孵化,把消費者趨勢落到具體產品中。進行跨品類擊穿,事件營銷爆點,內容欄目化運營,以及全鏈路的內容沉淀。比如持續用營銷IP矩陣的方式,瞄準Z世代、運動體育、文化潮流、新中產這4個消費圈層。


    買東西的理由很簡單,就是讓你覺得身心愉快,品牌需要去做一個心智的傳達,不只是說做一支廣告就好了。它基于人性的一個洞察,以及現在對于社會各年齡層在當下需求的一種更親近的姿態。


    中國廣告》:也許會有風格上的變化,但不斷追求更好作品的初心不變。


    嚴楓:這次與天貓的合作,其實很像天貓一貫的做法,叫作共創。通常,廣告公司接到客戶brief之后,會基于brief進行獨立思考。而我們和天貓的合作,其實大家是坐在一起聊,一起討論,然后再挖掘。天貓帶著自己對業務和數據的挖掘和了解,作為代理公司的我們是去做創作和創意,這樣合作是蠻有趣的,我們既可以接觸到第一手的數據,又把這些數據變成了和消費者溝通的工具,可以真正地通過這些數據去影響到消費者。


    劉亮:我們自己的一些生活中的小理想,正好和天貓平臺主張的消費趨勢不謀而合,產出的這些價值觀,其實真的都是來自我們自己。生活和我們的創意想法是分不開的,我們沒有關起門來拍腦袋,不接地氣地去想,我們會把自己的一些故事或者一些對生活的情感融匯在創意中。


    暮珊:我們不是簡單地把這個案子就交給廣告公司,我們也參與得非常多,會給他們非常多的建議。可能世界上最難搞的甲方就是我們,我們跟他們一起去共創,因為大家都把它當成一個作品,BBDO很認真,想把這個作品做到最好。



    作品、連載故事、作家


    中國廣告》:真正的精髓,是你的創意給消費者帶來了什么,觸發了他什么樣的情感和思考,這也許才是最重要的。每一個品牌都是一幅行進中的作品,您認為呢?


    劉亮:每一個品牌都是一幅行進中的作品,這個比喻非常優美,就像音樂作品,后人可以不斷去演繹它,去填充它。一個好的品牌,本身有一種很強大的基因,有自己的文化。像天貓這樣的品牌,它不僅僅是一個賣貨的平臺,它一定有某種特質,無論是創業家的特質,還是消費價值觀的特質,這個特質和我們這些創意人結合在一起,不斷地填充一些好的故事,就可以產出好的作品,故事是說不完的。品牌只要有很好的能量,它對真正好創意的一種賞識,它的能量會越聚越多,去收納更多很美好的故事。


    韓曉華:每一個品牌,都是一幅行進中的作品。就像我們度過一生,你的每時每刻都在發生變化,你可能會受到周邊的朋友或者是你的上司,你的愛人你的家人的影響,或者是整個社會的影響,你都會不斷地進行變化,就像天貓永遠是在變化的。它親近消費者,和消費者共同成長。它永遠不是句點,是在進行中的一幅畫。


    暮珊:天貓不僅僅是一個現成的作品,不知道天貓未來到底會怎樣?就像看美劇一樣,不到最后一集不知道結局到底是什么?我覺得,天貓未來的可能性非常大,可能是一個連載的故事,將一直和消費者在一起,一起探索生活。


    嚴楓:其實,本質上我覺得它像個人,像個作家,總覺得還能再改幾個字,永遠沒有辦法達到完美,但是,這是現在能做出來的最好的作品,符合這個時代,或者符合自己的初心。這一刻你會感受到,這就是一個作家用心寫出來的一個作品。


    偉大的品牌其實是洞悉一個時代的。也許,消費的終極意義在于,如何度過充實的人生。真正能帶來幸福的不僅僅是物質,而是“聯系”——人和自我、他人、社會、自然的聯系。

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