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我没有看到营销,我看到了生活—— 探访天猫2019品牌战略升级的背后

来源:中国广告   |   作者:林蔚然   |   时间:2019-07-19

    随着以“95后”为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势;活跃在营销一线的品牌,经常面临一个难题:面对复杂多变的消费市场,如何找到属于自己的营销跑道?


    2017年,天猫作出了重大品牌升级。品牌slogan从“上天猫,就购了?#20445;?#21319;级为“理想生活上天猫?#20445;?#24341;发行业及消费者极大关注。天猫全域大数据告诉我们,世界上不止一种理想生活——当老年人开始抢购潮服、当男生开始购买?#39318;薄?#24403;亚文化圈层成为消费的主流……理想生活的定义正在去中心化。


    ?#28304;耍?#22825;猫敏锐总结出“以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本”最具代表性的十大消费趋势,以丰富洞察,关照每一个人的理想生活。








代理商Energy BBDO(天能)为天猫提炼出2019年度的十个消费趋势,赋予独具特色的故事内容和视觉表达;

并通过系列化的创意,在消费者和商户心中建立起天猫“生活·各自理想”的品牌战略。

EnergyBBDO (天能)是BBDO (天联广告) 旗下专注于数字内容营销的团队。


    此次天猫发布的新趋势:生活各自理想campaign的创意过程及执行中,有?#30007;?#25361;战?有什么有趣、值得提及的事情可以分享?趁着“618”的热度,《中国广告》记者第一时间约访了天猫品牌部总经理暮?#28023;珽nergyBBDO(天能)首席内容营销官刘亮、创意合伙人韩晓华、副创意总监严枫,与他们共同交流天猫这次品牌战略升级背后的故事。



天猫品牌部总经理 暮珊


Energy BBDO首席内容营销官 刘亮


创意合伙人 韩晓华


副创意总监 严枫



    我们从消费的多元化和个性化这个话题展开了本次采访。


    “天猫就像一只猫”


    中国广告》:创意真正的角色在于创造出解决商业问题的方案,并把商业挑战转化成人们的品牌体验。弥尔顿说:每一行诗?#23478;?#34920;现自己的性格。天猫是怎样的风格和个性?


    韩晓华:我感觉它像一只猫,聪明,平时它很冷静,它时时刻刻和人在一起,当它想亲近你的时候,它知道你的喜好,知道你的需求怎样,知道做什么样让你开心、满足。在和天猫合作的时候,会打心底深深地?#19981;?#36825;个品牌,能感觉到它是很真心实意在做一些东西,有自己的格调。默默地在观察,默默地在做,默默地付出,但是它又有自己的个性,它真的是很像猫。


    暮?#28023;?#26368;早天猫没有猫的时候,它的确有点冷,就是一个平台,有了那只猫之后,我觉得它慢慢开始转变,大家现在看到的那只猫的形象跟去年有些不一样,现在那只猫的手和脚都变得更加圆润、更加亲切,代表天猫跟消费者距离越来越近。因为原来我们是旗舰店的一个平台,就是卖很多大牌,但是随着天猫的发展,天猫平台的人群范围越来越大,不仅仅是?#26434;?#20013;产阶层或者一二线消费者的吸引,我觉得天猫应该是一个能跟大家亲近的,非常年轻、有活力的形象,是非常时尚和国际化的,所以才能说“理想生活上天猫?#20445;?#23427;是这个时代的一个引领者。不分男女,不分年龄,始终年轻充满活力,可?#28304;?#30528;你往前走。天猫希望做到引领,不仅仅是让消费者来买一些东西,有些时候需要告诉他们,现在是拥有某样东西、实现某个理想的时候了。



    当我们在谈论数据的时候,其实是在谈论我们自己


    中国广告》:每一个消费数据、消费趋势?#24049;?#30495;实,从具体的执行中,是如何把一个抽象的态度用很具象的生活感表现出来的?


    暮?#28023;?#25105;们从去年年底就开始挖掘数据,主要来源于对多元化消费的分层以及分层消费现状的分析,每个人的生活方式和背后的东西都不一样。

    2017年天猫发布了5个理想生活趋势词——独乐自在、无微不智、玩物立志、人设?#26434;傘?#20048;活绿动。这5个词,在当时,无一不指向中国正在崛起的三亿的中产阶层。今年的趋势词是天猫针?#38405;?#20010;人?#28023;?#19982;他们进行相应主题的沟通。对全人群展开,从大众到?#31181;冢?#36880;渐细分为z?#26469;?#26032;中产、银发族、各兴趣圈层等。我们希望通过更加分层的沟通来实现与消费者更?#30001;?#23618;的连接。独而不孤,这个词,它不只是指单身,现在有些?#25628;?#25321;单身,它更多是指一种生活方式,在“我”想要的生活方式里面,怎样去过好自己的生活?可能我工作在上海,家人在?#26412;?#25105;在这边是孤独的;可能是两地分离,或者我暂时性一个人在这边求学,我形体是孤独的,但精神是丰富的,这是我选择的生活方式,我可以活出自己很想要的生活。



    消除“数据时差”


    中国广告》:据波士顿咨询公司(BCG)给出的2018-2023中国个人消?#35328;?#38271;趋势预测:26%的中产?#26696;?#35029;家庭对总增长贡献达到 77%;“85后”和“90后”主导的总增长贡献达到 63%;服务类消费贡献总增长超过50%;数字化广告占总广告投放65%。在如今这个消费者对数字越来越敏感的时代,我们发现在这次的广告片以及平面中,数据作为主角出现在了台前,这是怎样的考虑?如何将数据变得对消费者具有吸引力?


    严枫:这个世界其实有一个“数据时差?#20445;?#24456;多事情我们在一线城市已经见怪不怪,但是可能在二三线城市还是有点不一样。举一个简单的例子,我妈妈要买鞋,我带她去耐克挑她?#19981;?#30340;配色,但她可能会担心会不会太年轻了,不适合自己的年纪,这是“时差”在她身上的体现。可能在一线城市的耐?#35828;?#37324;,老人家很开心地挑选自?#21512;不?#30340;商品,不用去担心这些。

    这次的数据呈现,其实就是在告诉更多的人,不仅仅是一线城市,更多的是二三线城市,乃?#20102;?#26377;的中国普通消费者,这个世界已经改变。亚文化圈层慢慢成为消费主流,45-65岁老人的新消费圈层也正在形成。在大多数人印象中,银发一族与“潮流”二字似乎搭不上边,但数据显示他们的潮服购买力增长惊人,“时差”在缩小,越来越多的中老年人更乐意打扮自?#28023;?#19988;品位不输年轻人。

    以往我们做一些东西,可?#28304;看?#38024;对年轻人,以及针对年轻人的某一种特性,这次我们看到的数据,基本上涵盖了所有人,我们希望大家学会去接受,让所有人能在这里面得到感触。

    每一场campaign中,那些有温度的部分,都值得思维存档。一个有生命力的创意,应包含着对自然的?#27425;分?#24515;,对他人的关怀精神以及价值观。



    中国消费的觉?#36873;?#20197;国为潮,走向多元化


    在今年天猫“618”的“亿元俱乐部”中,国货占比超过六成。在采访中,当问到最有感触的消费趋势词是哪一个时,几位受访者都不?#32423;?#21516;地选择了“以国为潮”。



    近几年,消费新国货已经成为年轻人的风潮,以“80后”“90后”为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质?#20445;?#20182;们更注重品质、注重创新、注重个人体验,本土审美不断苏醒,盲目崇洋意?#24230;战?#28040;失。据《人物》杂志报道,瑞士信贷银行第八次年度新兴消费者调查发现,在18-29岁年龄段的中国消费者中,超过90%的受访者表示,他们计划在未来6-12个月内购买国产品牌家电。“中国更自信的一代消费者正在崛起。”


    严枫:国潮的一个主要特点就是本土服装,时尚当然是一个很大的事,但这背后是我们中国消费者对本土产品自信心的建立。“以国为潮”可能就是在说,在中国,现在能买到最棒的东西了,这是一件很现实、又让?#21496;?#24471;?#32769;?#30340;事情。其实,中国一直在发展,消费者越来越开放,消费的局限性在消失,我们更开放地去接受所有的可能性。


    韩晓华:在创意头脑风暴过程中,最早产出的趋势词就是“以国为潮?#20445;?#20320;可以看到华为、大白兔奶糖等国产品牌,不断出现在我们的生活中。我们之前觉得,说起国潮好像都是那些时尚服饰,但后来,我们慢慢发现其实中国正在引领世界的潮流,严枫老师讲的“以国为潮”。现在我们是以中国人为自豪,以中国为潮流。




    暮?#28023;?#23545;传统品牌,之前是长辈们会有些感触,年轻人是无感的,这些品?#21697;?#24120;优秀,但它整个商业和营销的Sense没有跟上潮流,它们需要焕发新的品牌力。天猫就是想助力去做这件事情,去焕发它的新的品牌力。

    比如?#36947;细?#22920;,它不就是个做辣?#26041;?#30340;吗,它跟时尚没有任何的关联,但是跟天猫合作,天猫的国货团队就变成了它的市场部,帮助去做产品的设计,供应链的打通,包括和潮品的谈判合作,去美国纽约布展,怎么去做线上的传播。天猫让它焕发了新的生命力。

    今年的时装周,我们可能会带去类似立白、三?#36141;?#38613;牌这样的品牌。从整个数据来看,所有年轻人?#26434;?#36825;些品牌的喜好度很高。年轻人开始追随中国品牌,觉得中国品牌是非常有力量的,为中国品牌感到自豪。如何?#20204;?#21183;词不止于对消费趋势的总结,而是成为帮助商家品牌更懂消费者并有所作为的营销指?#24076;?#25226;十大“?#24179;?#35266;”与品牌的业务和营销全面联结在一起。不仅仅是消费者,品牌也从消费趋势词中找到归属感。


    中国广告》:无印良品设计大师深泽直人说过一句话:“我没有看到营销,我看到了生活。”


    暮?#28023;?#21697;牌基于其产品特征和品牌价值,?#37096;?#20197;?#26434;?#21040;消费趋势词。比如?#26434;凇?#29420;而不孤?#20445;?#22312;九阳的发布会上,就有很多类似一人食的?#38405;?#33014;囊豆浆机,?#38405;?#27700;果机,?#38405;?#30005;饭煲,还有一人食的一餐一袋的米,一人食的小火锅……我们发现:品牌会在消费趋势词中找到对品牌的作用和对品牌的归属感,在对外传播的时候,品牌可以去传播这些概念。比如,“九阳跟你一起独而不孤?#20445;?#22825;猫平台会在搜索?#19990;?#21435;给品牌做一个链接,消费者进来之后可以链接到九阳的产品页面,消费者可以非常直接地看到原来独而不孤讲的是这些东西。

    天猫会有跟品牌的一些链接,因为?#26434;?#22825;猫来说本身的资产还是来源于品牌,品牌是最大的一个能量,需要用这些趋势词让品牌知道现在的消费者到底?#19981;?#20160;么?那么,基于它的产品设计、媒介传播,以及它的供应链的一些体系,它能够就这些趋势?#39318;?#19968;些创造,进而对消费者产生影响。这样的链接比较畅达。天猫的本质还是电商的品牌,它要做一个电商的闭环,天猫想给品牌更多的引导,让它们可以去做这样的布局。



    天猫助力每个人理想消费


    严枫:天猫可?#28304;?#20986;很多的趋势,每一个趋势可以不?#31995;?#36752;射到它所?#26434;?#30340;人群。作为中国最大的电商平台,天猫有自己的优势,它知道真正的核心人群在哪,真正想辐射到的人群在哪,天猫有能量去做这件事情。比如“美无巨细?#20445;?#20687;男生化妆这个事情,去年很多厂家也已经在利用这个点了,天猫第一个告诉大家,这真的已经是一个趋势了,?#34892;?#21516;胞们不再害羞了,爱美没有错,爱美其实是一件很得体的事情。


    韩晓华:我觉得这次campaign就是把我们身边的一些事给搬了出来,让大家了解到,无论我是哪一种人,无论我是哪个年龄,无论我的兴趣爱好是怎样跨界的,我在天猫上面都可以去找到同类。


    暮?#28023;?#20026;了全面支持“生活各自理想”的战略落地,天猫将从营销层面,匹配一系列的新举措,比如让理想生活趋势词和品牌及消费者建立更深层次的联系,这种深层次的联系,具体体现为当一个品牌和天猫达成合作后,在合作周期内,这个趋势?#24335;?#23436;全为品牌所用。假如你是一个美妆品牌,只要在站内搜索“美无巨细?#20445;?#22312;全链路搜索推荐的所有的“美无巨细”的关键词,都是该品牌的关键词。

    比如推出全新营销IP“天猫新?#24179;紜保?#22312;这个IP下,将进行100个趋势品类的孵化,把消费者趋势落到具体产品中。进行跨品类击穿,?#24405;?#33829;销爆点,内容栏目化运营,以及全链路的内容沉淀。比如?#20013;?#29992;营销IP矩阵的方式,瞄准Z?#26469;?#36816;动体育、文化潮流、新中产这4个消费圈层。


    买东西的理由很简单,就是让你觉得身心愉快,品牌需要去做一个心智的传达,不只是说做一支广告就好了。它基于人性的一个洞察,以及现在?#26434;?#31038;会各年龄层在当下需求的一?#25351;?#20146;近的姿态。


    中国广告》:也许会有风格上的变化,但不?#29486;?#27714;更好作品的初心不变。


    严枫:这次与天猫的合作,其实很像天猫一贯的做法,叫作共创。通常,广告公司接到客户brief之后,会基于brief进行独立思考。而我们和天猫的合作,其实大家是坐在一起聊,一起讨论,然后再挖掘。天猫带着自己对业务和数据的挖掘和了解,作为代理公司的我们是去做创作和创意,这样合作是蛮有趣的,我们既可以接触到第一手的数据,又?#39068;?#20123;数据变成了和消费者沟通的工具,可以真正地通过这些数据去影响到消费者。


    刘亮:我们自己的一些生活中的小理想,正好和天猫平台主张的消费趋势不谋而合,产出的这些价值观,其实真的都是来自我们自己。生活和我们的创意想法是分不开的,我们没有关起门来?#21738;源?#19981;接地气地去想,我们会把自己的一些故事或者一些对生活的情感融汇在创意中。


    暮?#28023;?#25105;们不是简单地?#39068;?#20010;案子就交给广告公司,我们也参与得非常多,会给他们非常多的建议。可能世界上最难搞的甲方就是我们,我们跟他们一起去共创,因为大家?#21450;?#23427;?#32972;?#19968;个作品,BBDO很认真,想?#39068;?#20010;作品做到最好。



    作品、连载故事、作家


    中国广告》:真正的精髓,是你的创意给消费者带来了什么,触发了他什么样的情感和思考,这也许才是最重要的。每一个品牌都是一幅行进中的作品,您认为呢?


    刘亮:每一个品牌都是一幅行进中的作品,这个比喻非常优美,就像音乐作品,后人可以不断去演绎它,去填充它。一个好的品牌,本身有一种很?#30475;?#30340;基因,有自己的文化。像天猫这样的品牌,它不仅仅是一个卖货的平台,它一定有某种特质,无论是创业家的特质,还是消费价值观的特质,这个特质和我们这些创意人结合在一起,不?#31995;?#22635;充一些好的故事,就可以产出好的作品,故事是说不完的。品牌只要有很好的能量,它对真正好创意的一种赏识,它的能量会越聚越多,去收纳更多很美好的故事。


    韩晓华:每一个品牌,都是一幅行进中的作品。就像我们度过一生,你的每时每刻都在发生变化,你可能会受到周边的朋友或者是你的上司,你的爱人你的家人的影响,或者是整个社会的影响,你都会不?#31995;?#36827;行变化,就像天猫永远是在变化的。它亲近消费者,和消费者共同成长。它永远不是句点,是在进行中的一幅画。


    暮?#28023;?#22825;猫不仅仅是一个现成的作品,不知道天猫未来到底会怎样?就像看美剧一样,不到最后一集不知道结局到底是什么?我觉得,天猫未来的可能性非常大,可能是一个连载的故事,将一直和消费者在一起,一起探索生活。


    严枫:其实,本质上我觉得它像个人,像个作家,总觉?#27809;?#33021;再改几个字,永远没有办法达到完美,但是,这是现在能做出来的最好的作品,符合这个时代,或者符合自己的初心。这一刻你会感受到,这就是一个作家用心写出来的一个作品。


    伟大的品牌其实是洞悉一个时代的。也许,消费的终极意义在于,如何度过充实的人生。真正能带来幸福的不仅仅是物质,而是“联系”——人和自我、他人、社会、自然的联系。

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