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智能营销与传播创新

来源:中国广告   |   作者:段淳林   |   时间:2019-08-01
      信息智能化的广泛应用改变着传统广告作业模式,并触发内容生成流程与信息传播路径的进化,媒介内容与广告内容已实现无缝融合。在这个过程中,品牌营销从内容的生成到信息的传播过程都发生?#21496;?#22823;改变,营销传播方式也逐渐向智能营销传播升级。


      智能营销的时代特点


      1. 实现品牌营销的千人千面

      一方面,以服务换数据的互联网产品设计思路,使得品牌能?#25442;?#21462;多个平台上的用户数据,这成为提供个性化服务的前提。同时,由于消费者更加相信来自朋友和KOL ?#30446;?#30865;传播,购物社交化的倾向越来越明显,这也为品牌构建全维度的用户画像提供了社交数据。


      2. 数字科技贯穿消费全程

      随着人工智能、AR/VR、物联网、大数据等技术的成熟,部分领先的营销企业已经开始应用这些数字科技,提升消费者的全旅程体验,并降低运营成本。例如在实体店内部署人工智能技术,结合摄像头、智能货架、移动支付等手段,使得店铺对消费者的外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等信息进行汇总,实现线下流量的数据化。苏宁的无人快递车“卧龙一号”、智能音箱“小biu”等正是数字科技的产物。


      3. 品牌广告主更看重营销的实效与转化

      迫于业绩和营收压力,宝洁、联合利华等传统广告金主们开始不断裁撤外部代理商的数量,并优化广告预算;可口可乐等公司则积极由CMO向CGO 转型,市场营销从?#30475;?#30340;成本支出转向更多关注销售转化和业绩增长上来,以至于“增长黑客”一时成为行业显学。


      4. 品牌与消费者共生,传统营销玩法失效

      在用户层面,得益于知识付费、移动电商、O2O 的推动,用户的消费?#29616;?#24515;智和自主意识均在大幅提升?#32479;?#29087;,消费偏好也更加多元、个性、强调小而美,品牌与消费者的关系不再局限于单向的传播和影响,而是呈现交互共建特征。

      智能营销传播创新人工智能经历了算法智能、感知智能、?#29616;?#26234;能三个阶段的变化,人工智能+ 媒体将为品牌带来新一层面的智能传播与营销创新。富媒体时代解决了品牌信息全面覆盖的问题,基于技术与平台的整合品牌传播,能够精准地将品牌与用户的互动进行连接,为营销活动带来附加值。智能营销时代将从五个层面,为品牌带来营销创新:


      1. 内容差异化

      原生广告的发展经历了外在形式的内容化、生产方式的内容化到数据驱动的场景化信息三个阶段。其中外在形式的内容化是指在一定程度上更像具有内容形式的广告信息,但当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入页面之后,所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息,代表形式为搜索广告和信息流广告。生产方式的内容化是指将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作,但大多仅局限于文字内容创意,形式较为单一。而数据驱动的场景化信息则是通过构建场景将内容、广告、用户?#32479;?#26223;完美匹配,内容不再单独作为传播的一部分存在,表?#20013;?#24335;也更为多样化。
      根据场景由表及里的构建逻辑,可以梳理为基于用户生活惯性要素的基础场景,基于空间与环境要素?#30446;?#38388;场景,基于用户实时状态和社交媒体氛围要素的行为场景和心理场景,这四个层面的场景共同构成完整的“全场景”。我们可以具体到设备和应用来看,GPS 等提供的即时地理位置数据构成了个体?#30446;?#38388;场景, 手机、可穿戴智能设备、互联网电视等智能终端以及Facebook、微博、微信等社交网络提供的数据则能构建起个体的行为场景和心理场景。跨屏、跨应用、跨物体的多维数据的互联整合,将使内容营销传播实现从精准传播到全景匹配的效果飞跃。


      2. 创意差异化

      创意的生产经历了从经验创意到智能创意的转变。传统的创意生产多为单向线性,无法满足横向与纵向的需求变化,由此催生了程序化创意。程序化创意是由数据和算法驱动,对广告创意内容进行智能制作和创意优化。它强调以?#26696;?#20154;”为创意单位,依靠算法来实时判断是否要与消费者进行互动。在此基础上产生的 动态程序化创意则是将产品信息、文案、LOGO 等广告素材进行不同组合之后,系统根据用户属性、当前场景等生成多种动态创意进行展示,进一?#25945;?#39640;了创意生产的效率。


      3. 互动差异化

      互动差异化是指由移动场景互动发展至沉浸式智能互动。早期的移动场景互动,是利用场景化与移动技术链接用户与品牌,形成简单的互动,无法与用户进行深层次的交互。之后调动虚实空间的参与式互动,利用VR/AR 等技术实现了简单的互动参与,进一步丰富了互动形式。现阶段,技术赋能的智能化互动,则是在利用AR/VR 等黑科技赋能营销互动、提升品牌交互体验的同时,通过数据算法支持关注用户属性、行为偏好等,进行互动定制创新。


      4. 传播差异化

      在双向传播基础上升级的多向整合传播呈现网状结构,不但有传者的输出信息,还有受者的反馈信息以及受者与受者之间的?#20302;ǎ?#26159;纵横交错的相互交流?#20302;ā?#30446;前最先进的立体矩阵传播,从时间和空间上对传播行为进行?#30001;?#19982;扩充,打造立体的全方位全时段传播,从技术到观念?#23478;?#26680;心价值为主导。


      5. 效果差异化

      在智能营销环境下通过技术手段精准捕捉和定位个体用户,进行精准化、实时化、个性化的广告投放,向特定的个体用户传播极具针对性的广告,提升广告传播效果,从而推动“品牌营销”到“效果营销”的转型。而且,精准广告在提升广告效果的同时,通过和电?#30001;?#21153;的购买支付体系关联,可以直接促成广告点击和消费购买,形成“广告—用户—销售”的营销闭环,从而提升广告投放的效果转化能力和投资回报率。效果营销,降低了广告主的预算门槛,也更适合中小型企业的广告传播。
      在智能化的营销时代,大数据和人工智能等技术的发展使得广告效果的全面测量成为可能。全流量时代的计算广告追求“品效合一”的效果可测量性,可以通过数据建模与用户验证,来保证决策的精准化。


      结语


      在移动互联网时代,技术的发展赋予营销更多的想象力,“自动化”“智能”和“精准”将成为未来营销的三大关键词。未来智能营销将走向智能传播,即基于大数据分析的智能化算法推荐与传播。其特点是精?#35745;?#37197;、动态预测用户需求,传播速度效率高,沉浸式场景体验,千人千面地推荐传播。

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