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“品效合一”是非辨

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2019-09-02
        “品效合一”這個說法由來已久,最近一段時間有人對此大加鞭撻,如果從該概念出現至今的歷史來看,它在眾人口中的褒貶,經歷了較為曲折的過程。那么“品效合一”究竟是怎么來的?看待它的標準是什么?未來之路在何方?對上述問題的回應也正是本文的主要內容。

    一、源起何處:甲乙方的共謀

    甲方和乙方雖然都認同“品效合一”的說法,但如果細究一下,兩者的差異卻是很大的。


   對于甲方來說,“品效合一”是其面對市場挑戰與困境時的破局之路。以互聯網為代表的新技術與經濟革命打破了舊的玩法與思維,最為突出的表現就是在營銷、渠道以及產品三個方面。在傳統的玩法與思維中,包含廣告的營銷其實是負責傳播產品和品牌信息的功能,而產品擔負的是品牌落地的功能,渠道則是擔負了品牌信息商業變現與產品觸達終端的功能,這三者各負其責。從表面上看,這三個部分的配合似乎天衣無縫,其實暗藏著致命的缺陷,這就是傳播與銷售的割裂。營銷只負責傳播產品與品牌信息,渠道只負責銷售產品與提供品牌落地,兩者之間不要說打通與融合,就連KPI都是南轅北轍。營銷傳播的核心指標是信息觸達率(傳統媒體時代就是收視收聽率),而渠道的核心指標是市場占有率、銷售額與利潤。在傳統媒體時代,這種分工安排尚屬穩定,但在以電商為代表的互聯網商業模式崛起之后,就面臨著嚴峻的挑戰。電商集品牌展示與銷售通路為一體的特征,向甲方展示了營銷與渠道在商業實踐中合體的可能性與現實性,這就等于是突破了甲方原有的認知與實踐上限,呈現了一個美麗新世界,更進一步說,“品效合一”還意味著商業成本上的降低,畢竟一次投入、雙重收獲,任誰也無法拒絕。“品效合一”撓到了甲方的癢處,甲方怎么可能不動心。


    對于乙方來說,“品效合一”是其生存的依據和支撐。畢竟錢是甲方出的,乙方是做服務的,既然甲方存有魚和熊掌兼得的念頭,那么乙方能做的也就是投其所好,所以“品效合一”也成為乙方口中的熱詞。需要注意的是,從甲乙方關系發展的歷史來看,一個概念之所以能夠得到乙方的力推,往往有兩個因素,一個是對甲方需求的投其所好與逢迎,另一個就是為了證明自身存在的合理性與價值。面對原有市場環境的劇烈變化,過分偏重營銷傳播的乙方在甲方看來無疑是瘸腿,而能夠將營銷傳播與銷售效果同時完成的乙方才是甲方的“夢中情人”。因此,“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標準和依據,成為決定乙方去留的生死線,為了活下去,為了活得更好,乙方別無選擇。況且這種情形也并非第一次出現,哪個東西能夠給乙方帶來生存價值與理由,并有利于甲方,乙方就會熱捧它。

    二、判斷的標準:短期與長期

   “品效合一”之所以引起爭議,一個重要原因就是各方看待它的標準不盡相同,頗有些“公說公有理,婆說婆有理”的意味。


    有些業界人士之所以質疑“品效合一”的說法,根本原因在于認為兩者的邏輯與目標是不同的。以品牌為主要內容的營銷傳播,其目標是在消費者中建立良好的品牌忠誠度,放在消費行為上就是穩定的重復購買,并且對溢價不敏感,以此獲得較高的利潤空間;以效果為主要內容的營銷傳播,其目標在于獲得立時可見的產品銷售業績。由此可以看出,兩者在覆蓋消費者群體范圍、評價標準等方面存在著較大的差異,品牌廣告或傳播追求更為廣泛的覆蓋范圍與群體規模,這其中既包含了現實目標群體,也包含了潛在目標群體,在評價標準上更為偏向于品牌認知度、美譽度等指標;效果廣告或傳播則主要覆蓋有明確需求動機的消費者群體,主要傾向于覆蓋現實目標群體中的高可能性行動群體,在評價標準上更為偏向于轉化率、銷售數量以及利潤等指標。


    如果按照上述的說法,“品效合一”似乎是拉郎配,兩個事物是南轅北轍,無法共生共存的。但真的如此嗎?造成這種觀察角度差異的原因在于我們審視它的時間軸,前文所論述的兩者差異有一個隱含的前提與假設,就是單次或者短期的營銷活動。如果我們把時間軸拉長,從較為長期的歷程來看,答案或許就不那么單一和絕對了。


    有人說品牌廣告重在長期,效果廣告側重短期,這種說法其實是把兩者的內在聯系割裂開了。不可否認,品牌傳播是一個長期的過程,廣告主需要向市場傳遞長期而穩定的品牌信息,以建立和維持市場認知,但這種建立和維持并不只是通過品牌形象廣告來傳達的,同樣可以在效果廣告中找到落地和切入點。例如通過效果廣告可以起到測試市場與目標消費群體的作用,從而形成類似控制實驗的效果,并借助新技術實現遠超以往的市場數據與消費者信息采集,在此基礎上進行提煉、抽象,可以成為檢驗、調整與優化品牌策略乃至品牌戰略的有力方法論與工具。反過來,通過長期品牌傳播所形成的強大信任背書與認知基礎,可以使效果廣告跳出價格戰的陷阱,進而追求一種更為精確的消費者溝通方式與更為個性化的用戶痛點解決方案,可以使得效果廣告的實效成倍提升。


    由此可見,“品”與“效”并非天生的冤家,完全可以相互共存。


    三、未來之路:道術合一

    品牌與效果是商業活動追求的兩個重要目標,隨著人類現代商業發展至今,這兩者各自有著深厚的生存土壤與存在價值,單純的肯定一方而否定另一方,固然是不對的,漠視兩者關系變化的新趨勢而墨守陳規更是不可取。


    如果說以往的市場格局允許“品”與“效”天各一方,那么當下的商業環境已經將兩者緊緊地綁在了一起,尤其是在甲方普遍更為重視“效”的大背景下,“品”并不是高高在上,而是要在“效”的層面激起波瀾甚至能攪動風云。“效”再也不是蝸在角落里的配角,而是走向舞臺中央成為主角,但也需要擺脫以往很low的操作手法與認知形象,在產品、運營等市場技能方面呈現出“品”的境界與思維。


    當前,我們看待“品”與“效”的關系,不能下一個簡單的結論,認為“品”是道,而“效”是術。在廣告主普遍看重市場一線業績的氛圍中,“效”就是道;在如何提升市場一線業績方面,“效”也是術。在如何指導與牽引效果廣告時,“品”就是道,就是綱領;在如何優化、提升效果廣告時,“品”也是術,就是方法論和工具箱。


    一言概之,“品”與“效”是互為道術。

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