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“品效合一”是非辨

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-09-02
        “品效合一”这个说法由来已久,最近一段时间有人对此大加鞭挞,如果从该概念出现至今的历史来看,它在众人口中的褒贬,经历了较为曲折的过程。那么“品效合一?#26412;?#31455;是怎么来的?看待它的标准是什么?未来之路在何方?对上述问题的回应也正是本文的主要内容。

    一、源起?#26410;Γ?#30002;乙方的共谋

    甲方和乙方虽然都认同“品效合一”的说法,但如果细究一下,两者的差异却是很大的。


   ?#26434;?#30002;方来说,“品效合一”是其面对市场挑战与困境时的破局之路。以互联网为代表的新技术与经济革命打破了旧的玩法与思维,最为突出的表?#24535;?#26159;在营销、渠道以及产品三个方面。在传统的玩法与思维中,包含广告的营销其实是负责传播产品和品牌信息的功能,而产品担负的是品牌落地的功能,渠道则是担负了品牌信息商业变现与产品触达终?#35828;?#21151;能,这三者各负其责。从表面上看,这三个部分的配合似乎天衣无缝,其实暗藏着致命的缺陷,这就是传播与销售的割裂。营销只负责传播产品与品牌信息,渠道只负责销售产品与提供品牌落地,两者之间不要说打通与融合,就连KPI都是南辕北辙。营销传播的核心指标是信息触达率(传统媒体时代就是收视收听率),而渠道的核心指标是市场占有率、销售额与利润。在传统媒体时代,这种分工安排尚属稳定,但在以电商为代表的互联网商?#30340;?#24335;崛起之后,就面临着严峻的挑战。电商集品牌展示与销售通路为一体的特征,向甲方展示了营销与渠道在商业实践中合体的可能?#26434;?#29616;实性,这就等于是突破了甲方原有的?#29616;?#19982;实践上限,呈现了一个美丽新世界,更进一步说,“品效合一”还意味着商业成本上的降低,毕竟一次投入、双重收获,任谁也无法拒绝。“品效合一”挠到了甲方的痒处,甲方怎么可能不动心。


    ?#26434;?#20057;方来说,“品效合一”是其生存的依据和支撑。毕竟钱是甲方出的,乙方是做服务的,既然甲方存有鱼和熊掌兼得的念头,那么乙方能做的也就是投其所好,所以“品效合一”也成为乙方口中的?#21364;省?#38656;要注意的是,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所?#38405;?#22815;得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理?#26434;?#20215;值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙?#35762;?#26159;甲方的“梦中情人”。因此,“品效合一?#26412;统?#20026;甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生?#32769;擼?#20026;了活下去,为了活得更好,乙?#22870;?#26080;选择。况且这种情?#25105;?#24182;非第一次出现,哪个东西能够给乙方带来生存价值与理由,并有利于甲方,乙方就会热捧它。

    二、判断的标准:短期与长期

   “品效合一”之所以引起争议,一个重要原因就是各方看待它的标准不尽相同,颇有些“公说公有理,婆说婆有理”的意?#19969;?/span>


    有些业界人士之所以质疑“品效合一”的说法,根本原因在于认为两者的逻辑与目标是不同的。以品牌为主要内容的营销传播,其目标是在消费者中建立良好的品牌?#39029;?#24230;,放在消费行为上就是稳定的重复购买,并且对溢价不敏感,以此获得较高的利润空间;以效果为主要内容的营销传播,其目标在于获得立时可见的产品销售业绩。由此可以看出,两者在覆盖消费者群体?#27573;А?#35780;价标准等方面存在着较大的差异,品牌广告或传播?#38750;?#26356;为广泛的覆盖?#27573;?#19982;群体规模,这其中既包含了现?#30340;?#26631;群体,也包含了潜在目标群体,在评价标准上更为偏向于品牌?#29616;?#24230;、美誉度等指标;效果广告或传播则主要覆盖有明确需求动机的消费者群体,主要倾向于覆盖现?#30340;?#26631;群体中的高可能性行动群体,在评价标准上更为偏向于转化率、销售数量以及利润等指标。


    如果按照上述的说法,“品效合一”似乎是拉郎配,两个事物是南辕北辙,无法共生共存的。但真的如此吗?造成这种观察角度差异的原因在于我们审视它的时间轴,前文所论述的两者差异有一个隐含的前提与假设,就是单?#20301;?#32773;短期的营销活动。如果我们把时间轴拉长,从较为长期的历程来看,答案或许就不那么单一和绝对了。


    有人说品牌广告重在长期,效果广告侧重短期,这种说法其实是把两者的内在联系割裂开了。不可否认,品牌传播是一个长期的过程,广告主需要向市场传递长期而稳定的品牌信息,以建立和维持市场?#29616;?#20294;这种建立和维持并不只是通过品牌形象广告来传达的,同样可以在效果广告中?#19994;?#33853;地和切入点。例如通过效果广告可以起?#35762;?#35797;市场与目标消费群体的作用,从而形成类似控制实验的效果,并借助新技术实现远超以往的市场数据与消费者信息采集,在此基础上进行提?#19969;?#25277;象,可以成为检验、调整与优化品牌策?#38405;?#33267;品牌战略的有力方法论与工具。反过来,通过长期品牌传播所形成的强大信任?#21576;?#19982;?#29616;?#22522;础,可以使效果广告跳出价格战的陷阱,进而?#38750;?#19968;?#25351;?#20026;精确的消费者沟通方式与更为个性化的用户痛点解决方案,可以使得效果广告的实效成倍提升。


    由此可见,“品”与“效”并非天生的冤家,完全可以相互共存。


    三、未来之路:道术合一

    品牌与效果是商业活动?#38750;?#30340;两个重要目标,随着人类现代商业发展至今,这两者各?#26434;?#30528;深厚的生存土壤与存在价?#25285;?#21333;纯的肯定一方而否定另一方,固然是不对的,漠视两者关系变化的新趋势而墨守陈规更是不可取。


    如果说以往的市场格局?#24066;懟?#21697;”与“效”天各一方,那么当下的商业环境已经将两者紧紧地绑在了一起,尤其是在甲方普遍更为重视“效”的大背景下,“品”并不是高高在上,而是要在“效”的层面激起波澜甚至能搅动风云。“效”再也不是蜗在角落里的配角,而是走向舞台中央成为主角,但也需要摆脱以往很low的操作手法与?#29616;?#24418;象,在产品、运营等市场技能方面呈现出“品”的境界与思维。


    当前,我们看待“品”与“效”的关系,不能下一个简单的结论,认为“品”是道,而“效”是术。在广告主普遍看重市场一线业绩的氛围中,“效?#26412;?#26159;道;在如何提升市场一线业绩方面,“效”也是术。在如何指导与牵引效果广告时,“品?#26412;?#26159;道,就是纲领;在如何优化、提升效果广告时,“品”也是术,就是方法论和工具箱。


    一言概之,“品”与“效”是互为道术。

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