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微綜藝,內容營銷新風口

來源:中國廣告   |   作者:段淳林   |   時間:2019-09-02
          短視頻行業經過了兩年多的野蠻生長,告別了用戶紅利期,開始向垂直化、精品化、定制化的新方向拓展。在短視頻精品化發展背景之下,Vlog成為短視頻內容營銷的風口。Vlog最初來源于2012年YouTube上美妝博主詹姆的一條問答視頻,而后逐漸成為全球年輕群體藝術化、人格化表達自我與記錄生活的主要方式,并逐漸影響到中國的年輕群體。而隨著短視頻領域MCN模式的進一步分化,由Vlog衍生發展的微綜藝正在成為行業的下一個寵兒,吸引著短視頻平臺、綜藝制作公司、MCN 機構等紛紛入局。可以說,微綜藝的誕生和崛起反映了網絡綜藝與短視頻形態的新一輪融合趨勢,微綜藝所呈現出的獨特吸引力,也必將引導當下移動視頻用戶消費行為的新變化。

    一、短視頻垂直化趨勢下,微綜藝成為下一個風口

    QuestMobile 數據顯示,截至2019年6月,國內短視頻月活躍用戶規模達8.21億,在人均時長方面,短視頻也在進一步攻城掠地,月人均時長超過22小時,同比上漲8.6%。兼具社交性和移動性的短視頻,依靠其龐大的用戶流量,強勢吸引著廣告主的目光。在2019年廣告主社會化營銷投放意向中,短視頻的投放意向指數大幅提升。進入下半場,短視頻市場的競爭趨于白熱化,不僅頭條系、騰訊系、百度系平臺不斷爭奪優質短視頻內容,而且短視頻生產者、MCN機構也在優勝劣汰的市場角逐中走上了精品化的內容創新之路,最直觀的信號就是短視頻的垂直化趨向越來明顯。


    一方面,短視頻向網絡劇方向垂直化發展,誕生了體量短小、搞笑氛圍濃郁的迷你喜劇、豎屏劇,如《萬萬沒想到》《生活對我下手了》等;另一方面,短視頻向網絡綜藝方向垂直化發展,又推動了一眾迷你訪談與脫口秀節目的盛行,如姜思達的訪談節目《透明人》、郭德綱的脫口秀《一郭匯》等大家熟知的節目,實際上都屬于“微綜藝”的范疇。微綜藝之“微”,主要體現在時長上更接近短視頻,一般短至三五分鐘,最長也不過二十分鐘,保證在較短的時間里完整地安排節目框架。與選秀類、競演類網絡綜藝的高成本制作與大眾傳播方向相反,微綜藝以小成本與垂直細分題材為優勢,呈現出短小精悍、節奏輕快、網感社交強烈、話題度高等特征,也較好地迎合了移動互聯時代視頻用戶的碎片化、移動化、社交化、互動化消費取向,由此成為短視頻轉型與升級的下一個風口。


    二、微綜藝內容表達趨向多樣化

    微綜藝又稱短視頻節目、輕綜藝,時長在15分鐘左右。有著短小精悍、節奏輕快、網感社交強烈、話題度高等特點,再加上垂直細分題材,具有原生性、主題性和系列性的特色。短視頻平臺的不斷加碼、優秀制作力量的持續注入,推動著國內市場的微綜藝內容表達趨向多元化。當下,國內市場的微綜藝主要呈現三種類型。

   1.衍生類微綜藝節目
    衍生類微綜藝節目與綜藝節目雖是同一IP下的衍生節目,但是節目相對獨立,并且內容大部分是正片未用到的素材進行整合、加工再創造。如《奔跑吧兄弟》的衍生節目《跑男來了》,《中國好聲音》的衍生節目《真聲音》等,既滿足了觀眾的收看需求,也延續了節目的熱點,能夠助力主節目品牌的構建。去年熱播的《奇葩說第五季》的衍生節目《奇葩ICU》,每集只有三分鐘,延續了正片的趣味性,也滿足了觀眾對更多話題的關注和探討。

    2.垂直類微綜藝節目
    隨著視頻用戶的需求趨于個性化,其興趣圈層的細分也越來越窄。基于此,垂直細分領域的微綜藝更能吸引細分圈層的用戶,且黏性更高。如說話類微綜藝《一郭匯》以郭德綱首檔脫口秀為賣點,在西瓜視頻上線24小時,播放量破1300萬。又如訪談類微綜藝《透明人》定位于年輕化與先鋒感,以“娛樂偶像”為一期選題,分別對明星粉絲、明星經紀人等偶像背后的人群進行專訪,揭示了真實的娛樂邏輯,在網上掀起討論熱潮。再如旅行類微綜藝《侶行·翻滾吧非洲》,先讓用戶跟隨“侶行夫婦”在西瓜視頻的直播,實時感受非洲的自然景觀,再通過點播的方式觀看精剪版和沒有直播的內容。整體而言,這類微綜藝都在各自垂直的題材上擁有了一定的辨識度。

    3.明星定制類微綜藝節目
這一類微綜藝試圖為粉絲群體私人定制與挖掘明星的趣味日常,并通過“粉絲經濟”的邏輯實現商業變現。以鹿晗本人為核心,以廣大“鹿飯”群體為傳播半徑的國內首檔純網紀錄片式互動真人秀節目《你好,是鹿晗嗎》,取得了八集播放量高達1.6 億的好成績;明星個人綜藝《慢游全世界》,每季邀請一位超人氣明星,前往全球最受關注的旅游地,深度體驗“慢生活”。在第一季節目中,邀請了TFBOYS組合成員王源,每期節目短則3分鐘,長則8分鐘,單期節目最高播放量達到了1879萬。

    三、品牌傳播優勢中的自制微綜藝

    1.短小精煉、節奏輕快、娛樂性強
   移動互聯網時代,短視頻成為品牌與年輕用戶建立有效溝通的關鍵。相比于傳統綜藝內容,微綜藝正在以短小精悍、節奏輕快、娛樂性強、話題度高等特征,成為短視頻轉型與升級的新風口,具有強移動基因。正因如此,品牌的植入無疑更加輕量,玩法也更加靈活多變。如OPPO的《不可思議的旅行》、SK-II的“護膚真人秀”、自然堂的《自然水光浴室》等都通過簡短而又充滿趣味的視頻內容傳達品牌信息,在不經意間提升品牌知名度和好感度。

    2.為品牌主貼身定制,內容形式更多元
    在互聯網時代短、平、快的特征下,品牌營銷相較于以往更加講究故事性和社交性,而微綜藝就恰恰為品牌提供了廣闊的營銷空間。由于體量小、時長短等特點,品牌更容易與微綜藝形成更加深層的綁定關系。品牌、內容、明星或KOL,三大主角的巧妙結合是品牌自制微綜藝成功的重要原因。以 OPPO Reno《不可思議的旅行》為例,OPPO作為國內較早嘗試 Vlog 營銷的品牌之一,此次選擇以旅行綜藝的形式與Vlogger 們合作,開創了國內首個旅行微綜藝。品牌得到充分曝光的同時,又對旅游出行進行了趣味新詮釋,有效增進了與消費者的交流。

    3.精準劃分垂直圈層,互動性強
    以“輕快”為特點的微綜藝,不僅憑借節奏緊湊、高敏感性直擊年輕用戶喜好,點亮著他們的碎片時光;也憑借其強社交性、高傳播度、精準的用戶黏性等吸引更多的品牌商關注,并依托精準劃分垂直圈層為品牌綜藝營銷開辟出一條全新賽道。如《思念物語》聚焦核心用戶的方式,是甄選具有不同職業、性格與人生經歷的主人公。每位故事主人公的身份與經歷異于普羅大眾,品牌通過少數派洞察,獲取與用戶的強關聯,再敏感捕捉社會性話題引爆全民情感,一步步調動起觀眾的共情體驗。
品牌自制微綜藝是品牌主短視頻營銷的重要創新探索。在與用戶形成情感黏性的過程中,節目內容也與品牌互相賦能,為行業發展帶來新思路。

   四、品牌自制微綜藝的創新傳播策略

   1.以故事為基,打造引發共鳴的內容IP
    賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態,已成為營銷的大勢所趨。以思念為例,思念品牌深諳用戶思維,結合“思念”的品牌內核,以故事型營銷的手法,展現出人物群像與情感百態,讓思念的情感感召深入人心,也成功構建《思念物語》這一原生內容的IP形象。對于打造一款超級內容IP來說,角色是最基礎的存在。用戶對于內容的消費,最終會將其情感和態度投射到故事中的角色身上,角色與用戶建立關系,角色承載用戶的一切情感體驗和感受。

   2.輸出情感價值,滲透內容IP 影響力
    相對于行業內單一講述品牌故事的營銷動作,OPPO、SK-II、自然堂、思念食品等通過微綜藝的節目內容,放大了微綜藝信息承載量豐富、具有強大長尾效應的特性,從而建立起更具情感深度和表達力的內容 IP。與此同時,品牌也應注重以內容娛樂化的方式,與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價值輸出為主的差異化營銷,不僅深化了內容IP的價值,也為品牌的后續發展積累勢能。實際上情感即營銷,比如江小白。江小白的主題瓶有很多,表達瓶,音樂瓶、文化瓶……總有一款可以擊中你的內心。“總覺得沒喝夠,其實是沒聊透”,短短的一句話,便道出了消費者的內心獨白。只有共情,才會有用戶愿意為你傳播。

    3.切合品牌核心,準確傳達品牌價值
    對比傳統綜藝,微綜藝的投入成本較低,但商業回報率可觀,適合內容平臺彎道超車,且微綜藝輕體量的傳播屬性也完全契合了當下用戶碎片化的時間觀看需求,有利于新媒體平臺加大自己的品牌效應和節目的影響力。微綜藝在未來的發展中,如何在碎片化和深度化之間做到平衡,又該以怎樣的內容和形式面對大眾,都是一個慢慢摸索的過程。不斷涌入的各路人馬,在助推微綜藝噴涌的同時,也勢必會影響微綜藝市場標準和準入門檻的確定,進而使內容同質化、質量良莠不齊的問題凸顯。因此,品牌利用自制微綜藝營銷時,應充分注重內容與品牌的融合性。將品牌的核心價值貫穿微綜藝之中,在進行產品、情感輸出的同時,輸出品牌文化,提升傳播質量。

    五、結語

    隨著用戶規模的不斷擴大、平臺運營機制的不斷成熟,精品短視頻內容獨特的營銷優勢正在日益凸顯。微綜藝這個營銷新風口,正在成為品牌主搶占的下一個內容高地,而頗具流量潛力的微綜藝也已經引起了社會資本的注意,平臺方紛紛加入到這場微綜藝資源的爭奪戰中。但微綜藝能否持續發揮其視覺影響力、保持用戶黏性,仍有待市場檢驗。不可否認的是,微綜藝作為一種依靠視覺內容進行營銷傳播的形式,依然有非常大的發展空間值得我們去挖掘。

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