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激辯增長市場營銷價值,快手金投賞論壇破解品牌持續增長困局

來源:   |   作者:   |   時間:2019-10-16

      品牌真的可以的持續增長嗎?要怎樣才能實現?這是備受每一個品牌和市場人關注的“天問”。

      10月15日,在2019金投賞國際創意節上,快手給出了答案。處在商業加速期的快手,不僅展示了平臺獨特的內容紅利和私域流量價值,還提出了平衡體驗、曝光、轉化的快手品牌營銷AIAS(A=Attention,I=Interest,A=Action,S=Share)模型。憑借真實、普惠的平臺價值觀和獨特的“老鐵經濟”,快手助力品牌主深度發掘社交營銷潛力,撬動新線市場,實現看得見的增長。


      新線市場人群成為關鍵變量,“老鐵社交”化身品牌增長原力


      近兩年來,隨著一二線市場日趨飽和,以及消費新世代崛起、上層中產及服務家庭等市場爆發、網絡購物線上渠道發展等因素的推動,三四線城市吸引力不斷加強,逐漸成為品牌增長的新機會高地。面對真實的市場需求,快手營銷副總裁陳志峰在會上強調,對于品牌主來說,新線市場潛力不斷釋放,已經成為決定增長的關鍵變量。而在快手,可以找到小鎮青年的溝通密碼,實現品牌的持續增長。“新線市場人群不是未來,而是當下;不是小眾,而是大眾;不是下沉,而是增長”。 陳志峰表示。


快手營銷副總裁陳志峰


      作為消費主力群體,新線城市青年獨特的消費觀念和傾向也受到更多關注。據了解,當下的新線城市青年,大多處于“熟人社會”環境,在消費領域,他們傾向基于社交關系的分享裂變模式進行品牌選擇,同時,他們大多關注產品是否“值”,追求極致性價比。

      在這樣的背景下,快手以真實為基因,以信任為基礎,憑借內容社交顆粒所構建的有忠誠度、有溫度、有信任度的社交平臺,催生了不同于其他平臺的“老鐵關系”下的社交營銷。陳志峰在現場演講中表示,“直播最核心的本質是建立信任關系”,快手憑借短視頻+直播所產生的具有“人+內容”雙重引力的社交營銷力量,成為品牌在當下新的增長原力。同時,陳志峰強調,“快手首先是一個人工智能平臺,通過AI能力解決信息的匹配,助力人的關系的再加強,讓品牌從曝光到轉化的營銷一體,實現萬物可‘貨’。“


      破解復雜營銷環境,助力品牌主共贏增長市場


      在圓桌論壇環節,快手營銷副總裁陳志峰、湃動咨詢聯合創始人&CEO沈帥波、傳立媒體董事總經理張寧、喜茶媒體公關高級總監霍瑋、快手美妝賬號“綠毛怪何小姐”運營和內容制作人、網紅操盤手張國兵,圍繞品牌如何獲得真實的增長,展開精彩探討。


圓桌論壇環節,嘉賓們圍繞品牌如何獲得真實增長展開探討


      沈帥波指出,下沉市場進入第二局,第二局需要基于第一局引發的生態變化和用戶變化作出新的精準判斷,下沉市場不是作為一線的衍生補充,而是視為獨立的主體市場來看待。

      陳志峰指出,為助力品牌獲得真正的持續增長,快手搭建了全新的模式。首先,建立品牌與用戶溝通的陣地,強化認知;其次,從用戶視角出發,增強體驗,提升用戶粘性;第三,通過觸點沉浸,形成隨時隨地的轉化;最后,用有趣激發用戶的主動參與傳播,沉淀關系,不斷強化品牌與用后的強化深厚社交關系鏈。陳志峰強調,站在用戶視角,結合品牌特征,以平等、真實、人格化、實用的內容,快手為品牌打造定制化營銷素材,并通過精準的AI+DA技術定向分發,創造獨特的新體驗,實現流量價值最大化,品牌就可以在快手看見真實的增長。

      霍瑋主要從喜茶的經歷分析了品牌營銷增長的探索。她認為“一個品牌勢能是否高,取決于是迎合消費者還是引領著消費者”。 霍瑋指出,品牌必須以帶給用戶驚喜的內容或產品來吸引用戶,并保持持續的造血能力,保持產品和品牌輸出的穩定。

      張寧則從媒體維度闡述了對品牌增長的觀點。張寧建議品牌一方面找到共性,選擇適合品牌的媒體組合,形成廣泛的覆蓋;另一方面要形成特性,選擇具備覆蓋廣泛地域特色的渠道,比如快手,來滿足當地消費者偏好。最后通過重點攻堅,提升用戶粘性。

      除了平臺、品牌、媒體,內容制作者也在品牌營銷中扮演著重要角色。張國兵表示,要以契合用戶需求的內容,完成信任感的建立,才能形成轉化。“未來幾年,不重視和實踐快手的媒體人,將失落、失望,甚至被淘汰,同志們快到快手去!“


      平衡長短期需求,AIAS模型助力品牌持續增長


      據凱度2018年的《Getting Media Right》調查發現,全球范圍內,僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷售營銷和長期的品牌建設之間達到了平衡。雖然每個品牌都深陷在短期與長期的糾結之中不可自拔,但實際上面向短期和長期的營銷活動的效果并不是黑白分明的。行業認為實現可持續增長的關鍵就在于平衡投資在體驗、曝光、轉化這三大營銷引擎上。 


陳志峰在現場解析AIAS模型


      陳志峰介紹,為滿足品牌營銷持續增長需求,快手借助AIAS模型,實現營銷一體化。一方面提升用戶體驗,打造積極的預期,促進重復購買;一方面,擴大曝光,實現客戶留存最大化,促進未來購買;同時推動轉化,確保用戶對品牌的匹配,促進即刻購買。快手通過真實觸達構建認知,平等溝通提升體驗,抓住社交實現轉化,并最終沉淀私域價值推動長效運營,鏟平營銷邊界,助力品牌解鎖增長市場。

      而在具體的解決方案上,在認知階段,快手通過品牌開屏、信息流、視頻播放頁廣告等方式觸達用戶,實現真實的覆蓋;在體驗階段,通過快接單、挑戰賽、魔法表情等方式,實現社交裂變;在行動階段,通過去看看、小黃車等方式多觸點營銷,實現即時轉化;在口碑階段,通過評論區、搜索矩陣,打造KOC來強化品牌美譽度。

      對品牌營銷而言,與快手合作不僅僅意味著海量用戶,更意味著私域流量的沉淀。以快手和榮耀的合作為例,在投放中以信息流+快接單+品牌號的方式,為榮耀手機打造了億級曝光場景,超過1300萬人參與線上活動,UGC作品上傳超626萬,為品牌強力引流,在“老鐵經濟下”完成了從產品種草到情感共鳴的營銷升級。

      作為一家真實、普惠記錄生活的平臺,快手給商業帶來了不一樣的想象。正如陳志峰在演講中所言, “真實帶來充滿信任的老鐵關系,因為信任,產生營銷價值”。站在用戶的視角,通過獨特的平臺生態體系,快手正在構建品牌與用戶的深厚關系鏈,助力品牌擴大營銷邊界,真正推動品牌營銷持續增長。

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