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叶茂中:“重复”缔造品牌

来源:叶茂中   |   作者:   |   时间:2013-11-20

重复的意义


重复的意义

重复,就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。

每次当我想起《荷马史诗》中科林斯城的建城者和国王西西弗斯,脑海中的画面是那带着无尽的讽刺意味和重复推石头的永恒动作,我一次次被这个毫无意义的动作所打动,为什么?因为当我们回到现实世界时,重复,不断的重复,一次又一次的重复,正毫不留情地贯穿我们生命,由始?#26519;鍘?#35199;爷和石头,只是这种周而复始的循环中最为极致、最为绝对的体现而已。

表面枯燥的重复之下,往往隐藏着强大的力量。在市场营销中更是如此。无数经典商业案例中,重复,作为市场营销中的利器,正如其“重复”之名一般,一次又一次地发挥着巨大作用。

如何?#27599;?#29157;变有趣,平淡变锋利,毫无意义变影响深远?

先来看?#21019;?#36896;品牌路径的“四部曲”

1.提炼出品牌核心价值

2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3.一次又一次地重复积累

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想

在这四部曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值?#20445;?#22312;叶茂中机构看来,提炼品牌的核心价值就好比选择正确的武器,企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次地重复积累”往往很难被企业接受,更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,就是需要建立在“重复”的行为之上。

在核心竞争力打造的过程中,第三步显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。

重复,培养消费者的品牌使用习惯

神经心理学家与?#29616;?#24515;理学家认为:人们95%的消费行为直接来自习惯。

马丁·林斯壮 (Martin Lindstrom)曾经说过:我们的大?#26434;?/span>85%的时间处于自动驾驶的?#21050;?#22810;数人不?#19981;?#20027;动思考,脑部会自动根据你长久以来的”习惯”甚至是与生俱来的”模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做?#25628;?#25321;:早上起床一定是?#20154;?#29273;洗脸;早餐,中国人就是习惯稀饭,豆浆,油条,包?#21360;?#20013;秋节要吃月饼,元宵节要吃汤圆……

大脑会为我们自动过?#35828;?#24456;多主动思考的机会,多年养成的习俗,习惯,体验等等会自动为我们做出选择,很难改变,这也就是我们为什么经常说不要教育消费者,而要迎合消费者的原因所在,因为大脑巨大的惯性,不是轻易能够改变的。

而惯性是怎么产生的?就是由于一次一次的重复产生的!

1、重复带?#21019;?#28608;,这是重复最直接也是最有效的作用

刺激,与人类大脑的特?#26434;?#20851;。我们知道,人类大脑虽然容量极大,但?#31449;?#26159;有限的。大多数情况下,大脑只能主动选择其中的部分,例如重要的、有意义的、近期的信息。其次,随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人类大脑更疲于应?#19969;6杂?#21830;家来说,使用各种刺激手段,去有效抢占消费者的心?#24378;?#38388;而不让自己的品牌消失于信息海中更显得无比的重要。

同时,不断重复能使短暂?#19988;?#36716;变为长期?#19988;洹?#36890;过不断重复,大脑中的化学信号系统会把一种特殊蛋白质推入神经元的核心,并且在那里启动遗传基因合成蛋白质,神经元因此有了基本的改变,增?#26377;?#30340;冲突,创造新的链接网络。结果是大?#26434;?#20102;结构性的改变,这就是长期?#19988;?#30340;建立。

假如你已经在市中心的步行街开了一家门店,生意还不错,此时你计划开第二家门店,纯?#26434;?#38144;角度来看,该如何选址?

很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店,原因也简单,吸引理论上更多的客流人群呗。但是,错!理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家,形成一头一尾的格局。步行街商铺林立,无论你从哪头开始逛,你都必定一开始在心?#24378;?#38388;中留下其商铺的?#19988;?#21360;象(当然其?#19988;?#31243;度混淆于诸多其他商铺之中),在逛完步行?#31181;?#21069;,商铺?#19988;?#28040;失之前,给予消费者重复刺激,加强?#19988;?#28145;度,才是正确的手法。

是选择100个?#38405;?#30340;品牌茫然的消费者,还是选择50个?#38405;?#30340;品牌已有一定程度印象的消费者?在市场营销中,很有趣的是,有时11小于2,但有时11的结果?#21019;?#20110;2

2、不断的重复可以形?#21830;?#20214;反射的效果

重复是?#19988;?#20043;母。?#19988;?#30340;深浅不仅与刺激的强度有关,也与重复的次数直接相关。在一定条件下,重复的次数越多,?#19988;?#23601;越深刻。如果能将条件反射这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,?#21448;?#20256;播上的重复刺激,有时就可?#28304;?#21040;良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业,T V C的广告语很简单:“8点以后吃饼干?#19969;!?#36825;句话听起来平淡无奇,但经过一定时间的重复传播之后,确实达到了一些奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在?#20013;?#21050;激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本?#27425;?#32852;系的行为进行了有效的关联。

?#26434;?#36825;种?#20013;?#19981;断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:第一次会引起消费者对产品的知觉;第二次会引起消费者与产品之间的某种联系;第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。

简而言之,我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。一旦这种刺激形成,重复的元素会自然而然地形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就是形成了与消费者与品牌之间一对一的的关联。

现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母,还是“我”的英文含义,但是事实是,在现在的生活情景中,假使你再看到这个词,第一个反应可能是,啊?#31185;?#26524;又出新产品了?

3、重复让陌生的变得熟悉,熟悉的变得新鲜

重复,并不是机械的;我们倡导的品牌重复,也并非机械的重复一样的广告,一样的广告语,一样的画面,更多的我们是希望重复一?#24535;?#31070;的内在,一种让人认同,但也与?#26412;?#36827;的思想。

消费者对品牌的?#29616;?#20174;陌生到熟悉;再从熟悉到新鲜,都是由心而发的。从陌生到熟悉,需要我们重复地向消费者提示我们的品牌,让人们渐渐产生信任感和亲切感;从熟悉到新鲜,并非要求品牌摈弃原有的因素,重新改头换面,而是在保持品牌基因的前提下,为品牌带来新鲜的因?#21360;?#23601;好像万宝路的牛仔也是与?#26412;?#36827;的,到了香港,万宝路赋予牛?#20449;?#22330;主的“小资”形象,没办法啊,为了满足香港人的小?#26159;?#32467;啊,但牛?#23567;?#25496;金,冒险,?#26434;傘?#30340;精神特质却没变。

可见,树挪死,人?#19981;睿?#24212;用在品牌上也是不变的真理啊。品牌就好像消费者的老朋友,每次见面都有新感觉,但那份安心和信任总是不变的。

品牌形象贵在坚持重复

品牌事实上就是一连串的?#19988;洌?#36825;一连串?#19988;?#26159;由你的产品,你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者,看到一则电视广告,形成了一次?#19988;洌?#21040;终端,看到包装漂亮的产品,?#20013;?#25104;了一次?#19988;洌?#20351;用之后觉得满意,再次形成一次?#19988;洹?#19968;连串的?#19988;洌?#24418;成一个印象,这就是品牌。就如同人一样,如果想让别人?#38405;?#26377;一个深刻的印象,你每一次和别人接触的时候,最好有一个部位能保持一致,就好像叶茂中这厮戴帽子,一戴就是二十几年,脱了帽子,就没人认识他了,哈!

面对今天如此庞大的信息量,品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你是电视传播,户外传播,还是互联网的传播,所有的传播必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。

就像曾经火得冒泡的《爱情公寓》里曾小贤说的: 第一要坚持,第二要不要脸,第三要坚持不要?#22330;?/span>

编辑?#21644;?#27491;飞


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