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葉茂中:“重復”締造品牌

來源:葉茂中   |   作者:   |   時間:2013-11-20

重復的意義


重復的意義

重復,就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情。

每次當我想起《荷馬史詩》中科林斯城的建城者和國王西西弗斯,腦海中的畫面是那帶著無盡的諷刺意味和重復推石頭的永恒動作,我一次次被這個毫無意義的動作所打動,為什么?因為當我們回到現實世界時,重復,不斷的重復,一次又一次的重復,正毫不留情地貫穿我們生命,由始至終。西爺和石頭,只是這種周而復始的循環中最為極致、最為絕對的體現而已。

表面枯燥的重復之下,往往隱藏著強大的力量。在市場營銷中更是如此。無數經典商業案例中,重復,作為市場營銷中的利器,正如其“重復”之名一般,一次又一次地發揮著巨大作用。

如何讓枯燥變有趣,平淡變鋒利,毫無意義變影響深遠?

先來看看打造品牌路徑的“四部曲”

1.提煉出品牌核心價值

2.用正確的策略和杰出的創意表現核心價值

3.一次又一次地重復積累

4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

在這四部曲中,對企業和廣告公司而言,最為艱難的并非第一條——“提煉出品牌的核心價值”,在葉茂中機構看來,提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的武器,企業自品牌初創開始,就會給予最高度的重視,往往會賦予最大的耐心和資源;然而到了品牌維護階段,由于人性的貪婪和多變,“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格,“一次又一次地重復積累”往往很難被企業接受,更多廣告公司的同行,為了證明自己的實力,更是不遺余力地改變之前公司為品牌所做的建設,品牌不斷被賦予新的面貌,但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌,在消費者心智中產生烙印,就是需要建立在“重復”的行為之上。

在核心競爭力打造的過程中,第三步顯得最不起眼,一塊塊砌磚的過程不僅乏味,而且累人,但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。

重復,培養消費者的品牌使用習慣

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為直接來自習慣。

馬丁·林斯壯 (Martin Lindstrom)曾經說過:我們的大腦有85%的時間處于自動駕駛的狀態,多數人不喜歡主動思考,腦部會自動根據你長久以來的”習慣”甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇:早上起床一定是先刷牙洗臉;早餐,中國人就是習慣稀飯,豆漿,油條,包子……中秋節要吃月餅,元宵節要吃湯圓……

大腦會為我們自動過濾掉很多主動思考的機會,多年養成的習俗,習慣,體驗等等會自動為我們做出選擇,很難改變,這也就是我們為什么經常說不要教育消費者,而要迎合消費者的原因所在,因為大腦巨大的慣性,不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎么產生的?就是由于一次一次的重復產生的!

1、重復帶來刺激,這是重復最直接也是最有效的作用

刺激,與人類大腦的特性有關。我們知道,人類大腦雖然容量極大,但終究是有限的。大多數情況下,大腦只能主動選擇其中的部分,例如重要的、有意義的、近期的信息。其次,隨著社會的發展,人類活動日益豐富,產品、媒介與資訊暴增,消費者處于信息擁擠之中,人類大腦更疲于應付。對于商家來說,使用各種刺激手段,去有效搶占消費者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無比的重要。

同時,不斷重復能使短暫記憶轉變為長期記憶。通過不斷重復,大腦中的化學信號系統會把一種特殊蛋白質推入神經元的核心,并且在那里啟動遺傳基因合成蛋白質,神經元因此有了基本的改變,增加新的沖突,創造新的鏈接網絡。結果是大腦有了結構性的改變,這就是長期記憶的建立。

假如你已經在市中心的步行街開了一家門店,生意還不錯,此時你計劃開第二家門店,純以營銷角度來看,該如何選址?

很多人可能會選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店,原因也簡單,吸引理論上更多的客流人群唄。但是,錯!理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家,形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,無論你從哪頭開始逛,你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象(當然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中),在逛完步行街之前,商鋪記憶消失之前,給予消費者重復刺激,加強記憶深度,才是正確的手法。

是選擇100個對你的品牌茫然的消費者,還是選擇50個對你的品牌已有一定程度印象的消費者?在市場營銷中,很有趣的是,有時11小于2,但有時11的結果卻大于2

2、不斷的重復可以形成條件反射的效果

重復是記憶之母。記憶的深淺不僅與刺激的強度有關,也與重復的次數直接相關。在一定條件下,重復的次數越多,記憶就越深刻。如果能將條件反射這種人體心理特性糅合進廣告語的創作之中,加之傳播上的重復刺激,有時就可以達到良好的營銷效果。以前日本有一家餅干企業,T V C的廣告語很簡單:“8點以后吃餅干哦。”這句話聽起來平淡無奇,但經過一定時間的重復傳播之后,確實達到了一些奇特的效果,一過晚上8點,人們就會情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅干,就是因為在持續刺激之下,8點這個特定的時間段,和“吃餅干”這個本來無聯系的行為進行了有效的關聯。

對于這種持續不斷的刺激,理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果:第一次會引起消費者對產品的知覺;第二次會引起消費者與產品之間的某種聯系;第三次則會提醒消費者有關該產品的益處。

簡而言之,我們必須確保目標消費者能夠收到足夠多的刺激,以足夠多的重復刺激去與消費者形成足夠強的關聯,從而使這種刺激黏住消費者。一旦這種刺激形成,重復的元素會自然而然地形成品牌的資產,甚至是獨占的資產。也就是形成了與消費者與品牌之間一對一的的關聯。

現在你再看到“i”這個單詞會想到什么?一個英文字母,還是“我”的英文含義,但是事實是,在現在的生活情景中,假使你再看到這個詞,第一個反應可能是,啊?蘋果又出新產品了?

3、重復讓陌生的變得熟悉,熟悉的變得新鮮

重復,并不是機械的;我們倡導的品牌重復,也并非機械的重復一樣的廣告,一樣的廣告語,一樣的畫面,更多的我們是希望重復一種精神的內在,一種讓人認同,但也與時俱進的思想。

消費者對品牌的認知,從陌生到熟悉;再從熟悉到新鮮,都是由心而發的。從陌生到熟悉,需要我們重復地向消費者提示我們的品牌,讓人們漸漸產生信任感和親切感;從熟悉到新鮮,并非要求品牌擯棄原有的因素,重新改頭換面,而是在保持品牌基因的前提下,為品牌帶來新鮮的因子——就好像萬寶路的牛仔也是與時俱進的,到了香港,萬寶路賦予牛仔農場主的“小資”形象,沒辦法啊,為了滿足香港人的小資情結啊,但牛仔“掘金,冒險,自由”的精神特質卻沒變。

可見,樹挪死,人挪活,應用在品牌上也是不變的真理啊。品牌就好像消費者的老朋友,每次見面都有新感覺,但那份安心和信任總是不變的。

品牌形象貴在堅持重復

品牌事實上就是一連串的記憶,這一連串記憶是由你的產品,你的銷售方式和你的廣告傳播所組成。一個消費者,看到一則電視廣告,形成了一次記憶;到終端,看到包裝漂亮的產品,又形成了一次記憶;使用之后覺得滿意,再次形成一次記憶……一連串的記憶,形成一個印象,這就是品牌。就如同人一樣,如果想讓別人對你有一個深刻的印象,你每一次和別人接觸的時候,最好有一個部位能保持一致,就好像葉茂中這廝戴帽子,一戴就是二十幾年,脫了帽子,就沒人認識他了,哈!

面對今天如此龐大的信息量,品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者,用同一種聲音對外進行傳播。一次又一次的重復積累,最后在消費者心目中形成一對一的品牌聯想。這一次又一次的重復積累,意味著不管你是電視傳播,戶外傳播,還是互聯網的傳播,所有的傳播必須基于一個統一的主題,用統一的表達方式,甚至統一的視覺和統一的聲音,這就是整合營銷。

就像曾經火得冒泡的《愛情公寓》里曾小賢說的: 第一要堅持,第二要不要臉,第三要堅持不要臉。

編輯:王正飛


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