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竞争公关八大经典案例及其背后的公关公司揭秘

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-06-05

高处不胜寒,高手最怕的,是没有对手。

江湖之道于商,亦是同理。做人做事,若是一骑绝尘,独孤求败,一般来说,大多后继乏力。而在充分竞争领域,竞品才是自己最好的老师。捉对厮杀的对手,除了在资本,产品和服务模式上展开竞争外,公关大?#25581;?#24120;常是如火如荼。远了说有百事可乐对抗可口可乐,近了讲如京东对撼阿里,“瑜亮之争”是一种最常见的情景。这叫“不是冤家不聚头”。

今天我们唠唠最近十年著名的竞争公关案例,这样的厮杀,今天依然在诸多行业继续,白刀子进,红刀子出。

 

一,3B大战吃相不佳

 

在国内互联网公司中,早前红衣教主周鸿祎爱打口水战,与百度,腾讯,以及其他公司都有过争斗;2012年8月发生的3B大战,缘起360推出搜索引擎,触动了百度的“奶酪”。一时间,大量关于360泄密、侵犯隐私?#20843;?#22823;券商封杀360产品等新闻同?#32972;?#29616;在报纸、互联网,甚至一家地方卫视中,在微博及一些论坛上,这类信息转发量陡增。

 

 

蓝色光标赵文权

 

360方的反击,则是推出了多篇关于百度泄密的新闻,并直指关于他们?#22909;?#25253;道的背后“推手”是蓝色光标,甚至将后者视为“黑公关?#20445;?#24182;悬赏征集“黑公关”线索。在2012年末的《创业家》杂志的年会上,周鸿祎直接向赵文权提出,蓝标在“3B大战”中收取了百度8000万元的公关费。赵则在会上回应:“百度是我们的客户,我们替百度提供服务。8000万?#29616;?#22833;实,事实上1/10可能也没有。

 

点评:刺刀见红,明进明出,这案子客户大,公司大,资源丰富,战法凶悍。但勇则勇矣,吃相不佳。蓝标作为百度公关公司,一时也陷入纷争。

 

二,3Q大战与帝国开放

 

还是少不了360的案子,这次对手是腾讯。360与腾讯间的?#26639;?#30001;来已久,直接导火索是2012年双方“明星产品”之间的“互掐。当时360发布了一款“隐?#22870;?#25252;器?#20445;?#19987;门搜集QQ软件是否侵犯?#27809;?#38544;私。随后,腾讯宣布,?#27809;?#24517;须?#23545;?60软件才可登录QQ,强迫?#27809;А?#20108;选一”。从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战并诉诸司法,最终,最高人民法院判定腾讯胜诉。

 

但胜诉并没有给腾讯带来胜利,虽然腾讯在市场上拥有强势地位,但它的封闭体系,对创业者和市场上其他参与者都形成了压迫,舆论对腾讯很不友好,一家?#30340;?#23186;体在封面上甚至用上了“狗日的腾讯”这样的标题。一系列公关事件促使腾讯反思,并开始从封闭的企业帝国,向开放的共享平台转变,至有今日3000亿市值的腾讯生态。

 

点评:当时的腾讯,在中国互联网如日中天,但压制了创业者的活力,?#36127;?#34987;视为业界公敌。从封闭走向开放,才有了微信,引领腾讯进入鼎盛。3Q大战时腾讯电脑管家的公关服务公司是联华盛世,这家公司在2016年登?#21483;?#19977;板上市。腾讯在3Q大战之后真正开始学会做公关,长矛短刃,一应俱全。

 

三,王老吉诉翻加多宝

 

10罐?#20849;瑁?罐加多宝。在加多宝对外的宣传中,市场一家独霸,品牌有口皆碑。但在内部,加多宝的内心是忧伤的。一是渠道和宣传?#26432;?#22312;不断上升,不但赖以成名的中国好声音赞助权花落别家,在法庭上,连环官司有一个输一个,王老吉诉讼的赔偿金额已高达29.3亿元,加多宝和王老吉这一对冤家,是谁?#26029;?#26159;谁愁,真不好评判。


                                                                        迪斯传媒黄小川


 

点评:为加多宝服务的公关公司中,成立于2001年的友?#21422;?#19968;家,是国内公关公司中的实力派。为王老吉服务的公关公司中,迪思传媒是其中之一,比友拓早5年成立,连续多年在中国同行业公司中排名TOP前十。迪思传媒集团总?#27809;?#23567;川去年再次当选中国国际公关协会理事,公关公司委员会年度主任委?#20445;?#22312;圈内人脉颇为深广。加多宝与王老吉公关之战,惨?#39029;?#24230;,叹为观止。

 

?#27169;?#32599;永浩怒砸西门子

 

罗永浩做了手机后,日子不好过,他得防人怼,这?#36719;?#20154;难多了。?#32972;?#32599;永浩搞西门子,是因为家里的冰箱关不上,找西门子客服,对方竟然说让他?#24433;?#38145;。彪悍的罗永?#39047;?#21463;得了这个,发动了对西门子的公关战,高调在西门子大?#20204;埃?#23558;冯唐、韩寒和自己的冰箱,一块抡着大锤砸了。现在他的手机叫锤子,显然还是在?#38405;?#26102;候的品牌红利。

 

 

 

德国制造以品?#25163;?#31216;,但这一役,西门子被动得够呛。当时给西门子应服务的是蓝标,为平复老罗的愤怒,赵文权亲自出马打电话,想跟罗永浩沟通,但通话被?#23478;?#19979;来,成为打击西门子的子弹之一,这也算是赵文权马失前蹄的案子之一吧。

 

点评:蓝色光标是中国本土最著名的公关公司之一,从服务联想起家,近年来经过一系列的资本运作,已在全国设有23个分区办事处和近7000名员工,蓝标通过品牌溢价,拿到了很多大客户,但在具体的执行中,如何克服大而不强的问题,是这家大公司的难点。

 

五.”315”曝光饿了么

 

一年一度的3.15消费者权益保障日,是企业品牌公关的一个重要节点。2016年的“3.15晚会?#20445;?#22312;风头正劲的O2O领域,饿了么很不幸被打了?#24120;?#39295;了么平台供应商中有大量黑作坊的事?#24403;黄?#20809;,平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片,甚至默认无照经营的黑作坊入驻等问题被揭了出来。

 

有趣的是,和以往被曝光企业先“认错悔罪”的套路不同,饿了么最?#20154;?#35832;舆论的动作竟是——"对不起,今天忘记给央X续费了"。由一个微博?#29616;?#20026;饿了么员工的微博发出来的。这样挑衅的态度让真让不少?#21496;?#35766;了一把,相关图文迅速在社交平台上传播发酵。

然后才是在媒体和各方压力下,饿了么进入认错?#26041;冢?#27491;式发布公告,称“饿了么高度重?#21451;?#35270;315晚会报道的问题,已紧?#32972;?#31435;专项组,下线所有涉事违规餐厅,并连夜部署,核查在全国范围内的餐厅?#25163;省!?/span>

 

点评:一个品牌,两个声音,前则挑衅味十足,后则反?#32487;?#24230;十足。这一硬一软,不知是手忙?#24597;遙?#36824;是谋定后动,大众对此的感受如?#25991;兀?#25454;了解,此事的公关应对,主要是饿了么自己的PR团队在操盘,时间已经过去一年,此事的影响如何,读者君可自行评判。饿了么用哪家公关公司,?#25910;?#23578;不得知,但从目前的公关操作水平来看,恐难上品。

 

六:中联重科揪出陈?#20048;?/span>

 

工程机械龙头中联重科它与同城冤家三一重工多年缠斗?#26680;?#35859;的间谍门,绑架门,恨别长沙……两家的故事不用编剧,记录下来就是一段商战大片。它忍了多年,但最后还是靠防守反击,才解决了竞争攻击的问题。

 

陈?#20048;?#26159;新快报记者,从2012年起不?#25581;?#24180;的时间内,先后发表了有关中联重科“利润虚增”、“利益输送”、“畸形营销”及涉嫌造假等一系?#20449;?#35780;性报道,并到上证所和港交所实名举报,曾一天就让中联重科的市值缩水了10亿元。忍无可忍的中联重科最终以涉嫌损害商业信誉控告陈?#20048;蓿?014年10月17日,陈?#20048;?#34987;?#34892;?年10个月。

 

中联重科?#30333;ァ?#35760;者,属于防守反击。但舆论的反弹相当之大,不光律师群体,包括记协,甚至海外舆论,都对此高度关注,在此情况下,CCTV及时公布了陈?#20048;?#26159;受贿枪手的事实,舆论随之反转。

 

点评?#25788;掠乐?#34987;诉是一个标志性事件,企业在维权的杀手锏,是掌握了充分的事实。由陈?#20048;?#20107;件,引发了对媒体敲诈行为的整治,影响力至今还在?#20013;?#25454;悉,当时服务中联重科的公关公司,就是前面提到过的联华盛世。

 

七,伊利VS蒙牛 怼学体系的胜利

伊利与蒙牛,这对中国乳业的双雄,他们之间的公关战可谓经典中的经典。十年前,两家公司也各有一家?#30340;?#21709;当当的公关公司服务。伊利用的是联华盛世,而蒙牛用的是友拓公关的前身海骏广告。

联华盛?#26469;?#31435;于2005年,创始人陈勇,创业之前担任搜狐网副总编辑,具有深厚的媒体与市场经验;陈勇曾在政府部门工作过,深谙体制内沟通原则。据悉,联华盛世的第一个大客户便是伊利。

海骏广告成立比联华盛世还早一两年,创始人杨再飞,出身央视,打法彪悍,长期服务蒙牛,也在蒙牛身上赚的盆满钵满。

当时潘刚?#25112;?#25163;伊利董事长职位,市值才30多亿;现在,伊利已经是500亿俱乐部的成员。联华盛世可以说是伴随着伊利的发展成长起来的。经过奥运会营销,世博会营销,特别是三聚氰胺行业危机,而联华盛世在竞争打法方面,积累了相当的经验和资源。

 

 

                                                                          联华盛世陈勇

 

据了解,为应对奥运世博两大顶级营销活动,联华盛世帮助伊利制定了极其详尽的危机公关管理体系,文?#31454;?#36798;几百?#24120;?#32454;节达到广场上的保洁阿姨如遇到暗访,该用?#35009;?#21475;径回答都有明文规定。在08年的三聚氰胺事件中,这个中国乳业?#36127;?#36973;受灭顶之灾,伊利凭借娴熟的公关沟通,遭受损失最少,?#25351;?#24066;场信心最快,终成中国乳业第一。而蒙牛,从牛根生的“万言书?#20445;教羋厮?#34394;假宣传被方舟子揪住?#21019;潁?#21040;香港发布会?#32929;?#31216;蒙牛产品香港与内地标准不同,一连串的公关失误,最终导致蒙牛不得不?#24405;?#20013;粮。

 

点评:竞争打法,不是偷?#31561;?#30776;人窗户,也不是去做?#35009;?#35265;不得人的动作,而是要在企业管理层和执行层取得共识的前提下,有效地落地执行,这需要对市场和对手都有充分的认识。企业必须重视公关关系,而公关公司必须?#31185;住?/span>

 

 

八?#28023;錚媯?#25237;广告 摩拜擅公关?

 

共享单车正甚嚣尘上的今天,ofo和摩拜缠斗正酣,谁在帮助他们操盘公关呢?事实上,在竞争打法中,起决定作用的,还是企业自身,是企业的领导人在决策,公关公司只是谋士和士兵,成败之定,基于企业。

 

像摩拜单车创始人胡?#24555;浚?#26412;身就曾是媒体人,对公关传播更重视,驾轻就熟;摩拜的CEO王晓峰原来是Uber上海的总经理,跟滴滴?#24597;?#24178;过,这样的企业基因,不用公关公司游说教育,他们开展公关战的动力和技术就已经很强悍了。而作为摩拜的对手,ofo要在竞争中胜出,必须得是他强我更强,清风拂大江,双方未见生死,当然判不得输赢。

点评?#26680;?#22312;给这两家公司操盘呢?说实话,这两家斗得虽狠,招法却都不出新,这里就卖个关子,等日后他们自己来讲。

 

言罢8大案例,竞争打法也好,危机公关也罢,以公关记观之,关键不外几点:

 

1,企业和公关公司,对竞争打法要有共识,意识和能力,两者缺一不可;

2、竞争打法的关键,首先要基于事实,其次才是观念,其他都只是盘外招;

3,竞争打法和危机公关,对执行的专业?#30776;?#27714;较强,包括快速反应,口径正确,渠道统一等,知易?#24515;眩?/span>

 

 


综上所述,哪家公关公司最善于危机公关与竞争打法?本编制一图观之,读者君请上眼?#29275;?/span>

竞争打法?#21028;?#26696;例排行榜

案例

公司

评星

3B大战

蓝色光标

★★★

3Q大战

联华盛世

★★★

王老吉诉翻加多宝

迪思传媒

★★★

罗永浩怒砸西门子

蓝色光标

——

”315”曝光饿了么

饿了么公关部

中联重科揪出陈?#20048;?/span>

联华盛世

★★★★

伊利VS蒙牛

联华盛世

★★★★★

摩拜PK OFO

摩拜单车品牌部

★★★

 

 

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