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公關部第一職能是什么?

來源:中國廣告   |   作者:李國威   |   時間:2018-03-12
        為《中國廣告》寫專欄兩年了,對這樣一本權威專業的雜志,我從不敢怠慢,每月開頭仔細梳理思想,認真碼字。不過有些朋友說你寫東西不接地氣,我們每天工作中真正煩的事情你怎么不講?

        

        大家給我列了一些很煩的事情:

        

        公司總是出現負面消息,刪稿很難,怎么辦?


        公司要做品牌推廣,但是老板不肯花錢,讓我們用資源換,一個教育培訓平臺有什么資源,跟誰換啊?


        CEO在全體員工大會上說:“真正好的產品是自帶傳播的”,然后團隊小朋友都問,那公關部是不是就沒用了啊。


        上市公司好幾年處于波動中,從股價到產品,現在品牌公關找不到方向,該從哪里下手?


        第一個問題聽到最多,我一般回答都是,互聯網時代我們承受力要強一些,另外要看具體情況,影響銷售,嚴重損害聲譽而且廣泛傳播的負面消息要認真對待,但是一個微信號說了你幾句壞話,公關部不至于就不活了。


        可是,那次線下培訓課,一個同學反復追問,“你說的都對,但是老板就是看不得任何負面,這怎么辦?”


        后來話題就跑偏了,說起老板什么星座,為什么有潔癖。


        后來我干脆一歸納,其實一線公關人最大的煩惱是老板。


        你看上面的問題,老板看不得負面,老板不給預算卻要效果,老板暗諷公關不重要,老板遇到外界質疑不知道講什么才能不引起股價下跌。


        公關人要考慮的是,從 CEO 的決策環境理解他的處境,找到公關人自己的位置。


        創始人、CEO 正面臨著什么?


        創業公司老板:品牌固然重要,聲譽固然重要,但是在生死面前,我們要拼命跑贏對手,跑出流量,跑下客戶。 沒有什么銷售部市場部公關部,公司就是一個作戰部。


        大企業老板:今天過得還行,明天可能就被顛覆,大潤發董事長在公司賣給阿里巴巴后說,我們贏了所有對手卻輸給了時代。時代拋棄了你,連聲再見都不會說。


        如果你是 CEO,你對你的品牌公關部有怎樣的期待?


        作為品牌公關總監,你說完全理解創始人 /CEO 的處境,可是我讓他做媒體采訪,參加行業論壇,給我們部門預算,要求品牌推廣活動,他都是不置可否。


        公司業務重大轉型,他們幾個人定了以后告訴公關部,說這是新戰略,你們去溝通。可我還什么都不知道啊。


        公關人首先要從創始人 /CEO 的角度考慮問題,建立與老板對話的能力。


        或者說,在自己不是 CEO 的時候,如何具備 CEO 的見識,用公關的方法幫助解決 CEO 的難題?


        公關人首先要跳出對自己行業的刻板界定,明確公關部真正的職責。


        很多朋友遇到的一個認知錯位是,把工具當成職責,把手段當成目標。


        作為公關經理,面對低調的領導不愿意接受媒體采訪,感到公關部的價值低了好多。 但是,媒體專訪是工具,不是你的職責,你的職責是傳播企業的核心主張。


        作為公關經理,一年組織了 20 場品牌推廣,產品發布,行業論壇,可是年底領導還是沒給你很高的評價。 問題在于,活動是你的手段,不是企業的目標。


        公關人最幸福的時候,就是 CEO 追著你做事,雖然很辛苦,但是你只是做事,做事,不用考慮太多為什么做,成本如何,回報如何,CEO 要做的,就是企業最重要的事情。


        但是現在經常看到的是,公關人在質疑自己的價值。我每天都接到業界同行朋友的疑問,老板不給資源,老板不愿意理我們部門,我想讓自己重要,安排專訪,但是領導連續爽約,不僅事情沒做,還把好幾個大牌記者得罪了。


        被 CEO 老板認為不重要,甚至是感覺到老板可能感覺公關部不重要,就足夠令人焦慮。


        我曾經寫過一篇《公關其實沒有那么重要》,講的是公關不能為企業的一切聲譽后果背鍋。現在講另一個極端,如果老板認為你根本不重要,根本懶得理你,你怎么辦?


        在變化的市場中定義公關部,我會說,公關部的第一職能是:幫助 CEO 找到并傳播公司核心主張。


        其實這也不算重新定義,以前一直是這樣的,只是我們多數公關人被太多的事務性工作牽制,太過注重工具和手段,比如安排了多少專訪,做了多少活動。


        你會說,公司的核心主張早就有了啊,寫在那里 10 年了,100 年了,用創新產品和服務建立一個美好的世界。


        是的,沒錯,過去公關教給你的,核心主張必須保持一致。現在,核心主張沒變,但是新的解讀,核心主張衍生出來的在特定場合中的各種子主張怎樣生成和傳播,是老板最期待的答案。


        2018 年,京東集團第一次參加達沃斯論壇,破例成為世界經濟論壇(WEF)的戰略合作伙伴,創始人劉強東在論壇上與凱雷公司創始人魯賓斯坦兩人對話,京東主辦午餐會,沃爾瑪、惠普、杰尼亞等知名企業 CEO 參加,20 多位參會企業CEO 代表公司的總市值約 2 萬億美元。


        劉強東還接受了 7 家外媒,10 余家中國媒體的采訪,談京東的發展戰略,前沿科技應用,與全球企業的合作。而在達沃斯已經成為熟臉的阿里巴巴創始人馬云,玩法不大一樣,馬云也邀請了企業和政界大咖參加他的聚會,英國首相、澳大利亞總理、比爾?蓋茨、星巴克創始人霍華德等名人都在他朋友圈。


        這位太極高手在達沃斯為客人們表演了魔術,邀請中國藝術家展示中國文化,他甚至在達沃斯的公開講話中不提阿里巴巴,只談文化、貿易、機會。


        好了,你說,這都是活動,跟以前有什么區別呢? 區別在于,回到公關部的第一職能:幫助 CEO 找到并傳播企業的核心主張。


        如果馬云問你,我去達沃斯說什么? 劉強東問你,我去達沃斯說什么?


        劉強東說:“京東的電商運營成本在全世界來講 只有美國的 Cosco 跟我們運營成本一樣 大概只有 10% 左右。 我們運營的效率 目前我們在庫管理產品的總數超過了 600 萬種 全國 500 個庫房 可是我們庫存周轉天數最長也只有 34 天 我們未來 5 年的目標是要管理 800 個物流中心、1000 萬種在庫產品 我們的目標是庫存周轉天數不到 20 天。”


        馬云說:“世界不要用貿易作為武器,要把貿易作為解決問題的方案。我們相信用互聯網、用電商來鼓勵年輕人,貿易越多,商業越多,解決方案也就越多。”


        一個是自信地走向世界的中國零售領軍企業,一個是以支持中小企業,支持貿易,“讓天下沒有難做的生意”為目標的中國互聯網巨頭。


        一個不大引人注意,也許沒有明確的直接聯系的事件是,在劉強東發表達沃斯講話的那一周,京東的股票首次站上 50美元,市值首次突破 700 億美元大關,媒體說京東”海外擴張的愿景“推動了股價的上揚。


        好了,他們都是很牛的企業家,他們公關也很牛,可我們是小公司啊,小公司公關怎么做啊,我們老板又去不了達沃斯。并不是說公關只能待在大舞臺上耍,我們可能夸大了小公司做公關的難度,其實小公司有自己獨特的優勢。


        第一,老板離你很近。


        第二,核心主張有感,接地,跟老板和公司的核心業務密切相關。 馬云在達沃斯說:“世界需要貿易,貿易是解決戰爭的方法。一旦貿易停止,戰爭就會開始。”很牛,但是那又怎樣?小公司不用講這么大。


        第三,講得不好,講錯了,沒有大公司那么大風險,重新調整,重新講就是了。 現在馬云、劉強東兩人比著來,多累啊。舉個例子,一家小公司,老板說,我們要做“青年人生活方式”企業。 開始你嚇一跳,其實,如果你從創始人的背景,公司已經很成功的一檔娛樂節目,圍繞生活態度和明星衍生的電商這些現有業務,你不難理解老板的初衷和核心主張。下面要做的,是與老板一個深度的交流,對市場圍繞青年人生活方式的話題做一個詳細調查,然后找出傳播的話術、渠道和機會。


        去問問問老板:


        你怎么看“青年”的定義?


        你認為什么是生活方式?


        你認為今天青年的生活方式與前幾年有什么不同?


        你認為青年人生活方式未來會有哪些變化?


        你認為最能引發青年人生活方式討論的話題有哪些?比如二胎, 絲轉身,創業 ,父母老了?


        同樣的問題拋給團隊,詢問媒體朋友,找出現成的不花錢的市場調查結果。 再問自己團隊:


        我們如何運用自己的內容和渠道資源傳播核心主張?我們跟哪些媒體可以合作?


        哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張?


        我們怎樣跟競爭品牌差異化?

        

        我們的風險是什么?


        管理學家德魯克說:“公共關系工作應該給公司高層和各部門管理者提供信息,這些信息要能反映大眾所持的態度、信仰及其背后的原因。”公眾的態度會影響企業戰略和產品的方向。


        可能應該告訴老板,你的主張很棒,但是有點泛,無感,我的團隊根據你的想法和市場調查,找出了 10 個可選擇的Slogan 一個“核心信息屋”,20 個可以重復的金句,50 個與我們核心主張相關的數字,10 個馬上可以傳播的渠道,包括我們自己的公號和下面這些媒體,您看意見如何?


        有一個必須克服的心理問題,就是不要抱怨老板。 任何你對老板的不順心不滿意,九成以上是你的原因。公關人要讓老板有什么事情就想跟你商量,幾天不跟你聊聊就不踏實。


        公關的最高職位是首席傳播官,然后是首席市場官,首席增長官, 現在讓我們忘記那些大公司的 CXO,那些漂亮而無用的 title,考慮如何提升自己的思維,才能做好創始人 /CEO身邊最重要的人當中的一個。


        公關部的第一職能是:幫助 CEO 找到并傳播企業的核心主張。


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