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話說廣告KPI

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2018-03-14
        KPI這個詞在廣告業中出現頻率很高,它是把績效評估簡化為對幾個關鍵指標的考核,并以此作為評估標準。我們經常會遇到這樣的場景,即廣告主會問 “我投了這么多錢做廣告,效果如何呀?”這個發問本身就說明了廣告效果在廣告主心中的分量與地位,那么我們如何衡量廣告的具體效果呢?在長期的市場活動與行業實踐中,廣告業逐步發展出了一套指標體系用來衡量一個廣告活動或廣告投放的具體效果,這一套指標體系就是KPI在廣告業的具體應用。廣告KPI在廣告業中占據著重要的地位,如今令人眼花繚亂的各種評價指標如CPM、CPA等,都是它的具體表現形態。借助廣告KPI,廣告主可以評價廣告效果的好壞,借助廣告KPI廣告服務機構可以展示自身服務水平的高低。可以說,廣告KPI是廣告業各方的一個利益節點,透過它可以看到廣告業的很多是是非非,今天我們就來擺擺廣告KPI的龍門陣。


        一、歷史中的廣告KPI


        盡管我們了解廣告KPI主要是通過CPM、CPC這些互聯網廣告時代的專有名詞,但回頭看廣告業的發展歷史,KPI從未缺席過。


        大眾傳媒時代的廣告KPI。這一時期的背景主要是工業化生產與規模經濟,大眾傳媒成為社會主要的信息傳播渠道,這一點不論是在西方的工業化時代還是在中國改革開放以來的發展歷程中,都印證了這一特征。建立在規模化與標準化生產基礎之上的廣告主掌握著社會消費品供給的主動權,這個時期廣告主對于廣告的需求就是通過點對面的傳播將自身產品信息進行最大范圍的擴散,大眾傳媒的功能能夠較好地滿足廣告主的需求,再加上大眾傳媒自身的壟斷性與稀缺性,使得廣告主當時也沒有太多的選擇余地。這個時期的廣告KPI主要集中在對大眾傳媒信息傳播效果的衡量上,如電視的收視率、報紙的發行量、廣播的收聽率等,但需要注意的是,這一階段的廣告KPI并不能夠完全幫助廣告主衡量廣告投放與活動的效果,否則也不會有廣告大師約翰?沃納梅克提出的那句著名之問——“我知道我的廣告費有一半浪費了,但不知道是哪一半。”這是由當時大眾傳媒自身固有的特性與缺陷所決定的。


        門戶互聯網時代的廣告KPI。伴隨著互聯網的興起,以規模化與標準化為特征的工業經濟開始被撼動,但優勢仍在。在媒體領域,雖然以門戶網站為代表的互聯網媒體發展勢頭迅猛,但從市場規模、廣告經營額等關鍵競爭指標看,大眾傳媒仍然占據著主導地位,換言之,門戶網站的崛起只是豐富了廣告主的營銷與傳播選擇集,但并未成為主菜肴。各門戶網站對自身廣告效果的KPI考察也主要集中在CTR(點擊率)、CPM(千人展示成本)、CPC(每次點擊成本)等指標上,這些指標雖然異于大眾傳媒時代的廣告KPI內容,但從本質上看仍然是對大眾傳媒思維的延續,比如CPC與CTR對應的是收視率與發行量,CPM更是換湯不換藥。


        移動互聯網時代的廣告KPI。真正對工業經濟形成根本性沖擊的是移動互聯網的到來,個性、定制、共享等都是對以往標準化、規模化的工業思維的顛覆與挑戰。伴隨著市場競爭格局與環境的巨大變化,同時得益于廣告技術進步所帶來的紅利,廣告KPI也在整體上發生了變革。首先強調轉化率,這在以前的廣告KPI中是沒有的,這與廣告主營銷節奏加快、營銷銷售一體化的思維轉變不無關系,廣告主要求廣告不僅要好看,更要好賣,廣告效果考核的銷售導向十分明顯;其次是更加強調精準化,不僅僅看重具體的數字表現,更要求對數字背后的用戶進行鎖定,比如以往是追蹤Cookies、賬號與硬件設備,現在則是強調通過跨平臺數據融合去準確鎖定用戶,形成跨平臺用戶行為數據的一體化分析與挖掘;最后是入局玩家的增多,以往大眾傳媒時代廣告KPI的提供者主要是大眾傳媒,門戶互聯網時代也是少數幾個門戶網站,而移動互聯網時代,廣告KPI的提供者數量爆棚,各種廣告監測公司充斥市場,亂花漸欲迷人眼,令人莫衷一是,數據真真假假。


        二、KPI的本質與演變邏輯


        面對當下名目繁多的各種廣告KPI指標,我們何去何從?回答這一問題就需要回到廣告KPI的本源與本質層面。廣告KPI存在的意義與價值是什么?這是我們思考這一問題的邏輯出發點,各位或許還記得前文中那個終極之問——“一半的廣告費去哪里了?”按照這個邏輯,廣告KPI的存在有兩個價值:一是幫助廣告主衡量廣告效果;二是廣告服務機構用于展示自身服務水平的重要形式。廣告KPI連接著廣告主與廣告服務機構,是廣告業各種矛盾與利益糾紛的集合點。從第一個價值來看,廣告主對于廣告效果的衡量是一個終極存在,廣告主會想盡各種辦法去推進對廣告效果的精確化考核與評價,以保證自身對于ROI這一核心運營指標的掌控,哪種技術和形態能夠幫助廣告主更好地實現這一目標,廣告主就會傾向于使用,在這點上,從大眾傳媒時代廣告KPI 到移動互聯網時代廣告KPI內容的變化就是例證。從第二個價值看,廣告服務機構出于市場競爭需求,勢必要突出自身在同類中的優勢,那么廣告KPI自然是一個很直觀的工具與手段,通過在廣告KPI中某些關鍵指標上的數據差異,提升自己打壓對手并最終爭取到客單,但這也是廣告KPI中注水與造假的源頭所在。


        廣告KPI看似變化紛繁,但其實它的演變遵循著一個主要的邏輯脈絡,就是受眾對于媒介的接觸與使用偏好,換言之就是信息傳播渠道的變化,收聽率、收視率等廣告KPI的背后是大眾傳媒的壟斷與稀缺,而CPS、CPT等對應的則是移動互聯網時代泛化的信息渠道。縱觀廣告KPI變化歷程,可以看出其主要影響因素就是受眾接觸信息渠道與方式的演變,除了這一主要誘因,同時也受到來自廣告主營銷思想變遷的驅動與影響。雖然其內容在不斷變化,但主要功能與角色并未發生根本性改變,對廣告主而言,不論是收視率、收聽率還是如今的CPS、CPT,都是為了在不同媒介環境下幫助自己評估廣告信息傳播效果,同時也是不同時期廣告服務機構顯示自身能力與競爭優勢的重要手段與工具。


        三、唯KPI論的危害


        既然廣告KPI在行業中具有如此重要的地位,也是各方關注與利益糾葛的焦點,圍繞著廣告KPI,廣告業各方各顯神通,上演了一幕幕鬧劇,最明顯的就是KPI注水,在關鍵指標數據上造假。從大眾傳媒時代收視率、閱聽率造假,到如今的廣告假流量,都是萬變不離其宗,也是唯KPI論的病癥表現。如此下去,危害多多:


        損害廣告主與廣告服務機構之間的信任,形成貓捉老鼠的游戲。廣告服務方為了證明自身服務的效果而進行K P I 造假,廣告主為了甄別真假進行相應的技術應對與升級,這種耗費在造假與反造假方面的大量人力、物力與技術投入,是對寶貴的行業與市場資源的極大浪費。


        損害KPI指標的權威性。這些指標本來是用于客觀衡量廣告活動與投放的效果,自身卻成為了被操縱的工具,頗具諷刺意味。長此以往,試問還有誰會相信這其真實性與權威性,別的行業會怎么看待我們廣告業?自己都不尊重自己,莫怪別人輕視我們。


        四、未來的想象


        廣告KPI的誕生是廣告主用來衡量廣告效果的評價指標,也是廣告代理方和廣告媒體用于證明自身服務與媒介傳播效率的依據,從這個意義上講,KPI是廣告業的貨幣,是廣告業生產要素流通與交換的媒介。廣告KPI用得好,可以高效率地溝通廣告主與廣告服務機構,推動廣告供給側與需求側的良性互動與發展。目前,這一功能發揮得并不好,那么未來呢?從目前的行業實踐看,單純依靠行業的自律是不現實的,可能需要行業與政府的共同努力。從行業角度看,目前互聯網廣告業的主要流量集中在幾個大的互聯網公司,以這些互聯網巨頭為主體建設跨企業的廣告效果監測平臺,在技術上是可行的,但各大公司拘泥于自身商業利益,可能會有所遲疑。從政府角度看,面對目前迭代迅速的廣告技術,單純依靠政府監管也有些力不從心,且會耗費大量行政資源。不妨采用行業+ 政府的思路,即由政府推動建立超越各互聯網巨頭的廣告效果監測平臺,打通相關數據,統一對社會提供權威的KPI監測,這樣能夠較好地發揮互聯網公司的技術優勢以及政府的監管與政策功能。國家工商行政管理總局正在建設的國家互聯網廣告監測中心就是一個有益的嘗試,這其中既有政府相關部門的行政與監管資源投入,也有阿里這樣的互聯網巨頭的技術支撐,地點選在互聯網經濟蓬勃發展的杭州,相信能夠為我們廣告KPI監測平臺的建設提供有益的借鑒與現實操作路徑。

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