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话说广告KPI

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-03-14
        KPI这个词在广告业中出现频率很高,它是把绩效评估简化为对几个关键指标的考核,并以此作为评估标准。我们经常会遇到这样的场景,即广告主会问 “我?#35835;?#36825;么多钱做广告,效果如何呀?#20426;?#36825;个发问本身就说明了广告效果在广告主心中的分量与地位,那么我们如何衡量广告的具体效果呢?在长期的市场活动与行业实践中,广告业逐步发展出了一套指标体系用来衡量一个广告活动或广告投放的具体效果,这一套指标体系就是KPI在广告业的具体应用。广告KPI在广告业中占据着重要的地位,如今令?#25628;?#33457;?#26376;业?#21508;种评价指标如CPM、CPA等,都是它的具体表?#20013;?#24577;。借助广告KPI,广告主可以评价广告效果的好坏,借助广告KPI广告服务机构可以展示自身服务水平的高低。可以说,广告KPI是广告业各方的一个利益节点,透过它可以看到广告业的很多是是非非,今天我们就来摆摆广告KPI的龙门阵。


        一、历史中的广告KPI


        尽管我们了解广告KPI主要是通过CPM、CPC这些互联网广告时代的专有名词,但回头看广告业的发?#20272;?#21490;,KPI从未缺席过。


        大众传媒时代的广告KPI。这一时期的背景主要是工业化生产与规模经济,大众传媒成为社会主要的信息传播渠道,这一点不论是在西方的工业化时代还是在中国改革开放以来的发展历程中,都印证了这一特征。建立在规模化与标准化生产基础之上的广告主掌握着社会消费品供给的主动权,这个时期广告主?#26434;?#24191;告的需求就是通过点对面的传播将自身产品信息进行最大范围的扩散,大众传媒的功能能够较好地满足广告主的需求,再?#30001;?#22823;众传媒自身的垄断?#26434;?#31232;缺性,使得广告主当时也没有太多的选择余地。这个时期的广告KPI主要集中在对大众传媒信息传播效果的衡量上,如电视的收视率、报纸的发行?#20426;?/span>广播的收听率等,但需要注意的是,这一阶段的广告KPI并不能够完全帮助广告主衡量广告投放与活动的效果,否则也不会有广告大师约翰?沃纳梅克提出的那句著名之问——“我知道?#19994;?#24191;告费有?#35805;?#28010;费了,但不知道是哪?#35805;搿!?#36825;是由当时大众传媒自身固有的特?#26434;?#32570;陷所决定的。


        门户互联网时代的广告KPI。伴随着互联网的兴起,以规模化与标准化为特征的工业经济开始被撼动,但优势仍在。在媒体领域,虽然以门户网站为代表的互联网媒体发展势头迅猛,但从市场规模、广告经营额等关键竞争指标看,大众传媒仍然占据着主导地位,换言之,门户网站的崛起只是丰富了广告主的营销与传播选择集,但并未成为主菜肴。各门户网站对自身广告效果的KPI考察也主要集中在CTR(点击率)、CPM(千人展示成本)、CPC(?#30475;?#28857;击成本)等指标上,这些指标虽然异于大众传媒时代的广告KPI内容,但从本质上看仍然是对大众传媒思维的?#26377;?#27604;如CPC与CTR?#26434;?#30340;是收视率与发行量,CPM更是换汤不换药。


        移动互联网时代的广告KPI。真正对工业经济形成根本性冲击的是移动互联网的到来,个性、定制、共享等都是对以往标准化、规模化的工业思维的颠覆与挑战。伴随着市场竞争格局与环境的巨大变化,同时得益于广告技术进步所带来的红利,广告KPI也在整体上发生了变革。首先强调转化率,这在以前的广告KPI中是没有的,这与广告主营销节奏加快、营销销售一体化的思维转变不无关系,广告主要求广告不仅要好看,更要好卖,广告效果考?#35828;?#38144;售导向十?#32622;?#26174;;其次是更加强调精准化,不仅仅看重具体的数字表现,更要求对数字背后的用户进行锁定,比如以往是追踪Cookies、账号与硬件设备,现在则是强调通过跨平台数据融合去准确锁定用户,形成跨平台用户行为数据的一体化分析与挖掘;最后是入局玩家的增多,以往大众传媒时代广告KPI的提供者主要是大众传媒,门户互联网时代也是少数几个门户网站,而移动互联网时代,广告KPI的提供者数量爆棚,各种广告监测公司充斥市场,?#19968;?#28176;欲迷?#25628;郟?#20196;人莫衷一是,数据真真假假。


        二、KPI的本质与演变逻辑


        面对当下名目繁多的各种广告KPI指标,我们何去何从?回答这一问题就需要回到广告KPI的本源与本质层面。广告KPI存在的意义与价值是什么?这是我们思考这一问题的逻辑出发点,各位或许还记?#20204;?#25991;中那个?#21344;?#20043;问——“?#35805;?#30340;广告费去哪里了?#20426;?#25353;照这个逻辑,广告KPI的存在有两个价值:一是帮助广告主衡量广告效果;二是广告服务机构用于展示自身服务水平的重要?#38382;健?#24191;告KPI连接着广告主与广告服务机构,是广告业各?#32622;?#30462;与利益纠纷的集合点。从第一个价值来看,广告主?#26434;?#24191;告效果的衡量是一个?#21344;?#23384;在,广告主会想尽各种办法去?#24179;?#23545;广告效果的精确化考核与评价,以保证自身?#26434;赗OI这一核心运营指标的掌控,哪种技术和形态能?#35805;?#21161;广告主更好地实现这一目标,广告主就会倾向于使用,在这点上,从大众传媒时代广告KPI 到移动互联网时代广告KPI内容的变化就是例证。从第二个价值看,广告服务机构出于市场竞争需求,势必要突出自身在同类中的优势,那么广告KPI自然是一个很直观的工具与手段,通过在广告KPI中某些关键指标上的数据差异,提升自己打压对手并最终争取到客单,但这也是广告KPI中注水与造假的源头所在。


        广告KPI?#27492;?#21464;化?#36861;保?#20294;其实它的演变遵循着一个主要的逻辑脉络,就是受众?#26434;?#23186;介的接触与使用偏好,换言之就是信息传播渠道的变化,收听率、收视率等广告KPI的背后是大众传媒的垄断与稀缺,而CPS、CPT等?#26434;?#30340;则是移动互联网时代泛化的信息渠道。纵观广告KPI变化历程,可以看出其主要影响因素就是受众接触信息渠道与方式的演变,除了这一主要诱因,同时也受到来自广告主营销思想变迁的驱动与影响。虽然其内容在不断变化,但主要功能与角色并未发生根本性改变,对广告主而言,不论是收视率、收听率还是如今的CPS、CPT,都是为了在不同媒介环境下帮助自己评估广告信息传播效果,同时也是不同时期广告服务机构显示自身能力与竞争优?#39057;?#37325;要手段与工具。


        三、唯KPI论的危害


        既然广告KPI在行业中具有如此重要的地位,也是各方关注与利益?#26639;?#30340;焦点,围绕着广告KPI,广告业各方各显神通,上演了一幕幕?#24535;紓?#26368;明显的就是KPI注水,在关键指标数据上造假。从大众传媒时代收视率、阅听率造假,到如今的广告假流量,都是万变不离其宗,也是唯KPI论的病症表现。如此下去,危害多多:


        损害广告主与广告服务机构之间的信?#21361;?#24418;成猫捉老鼠的游戏。广告服务方为了证明自身服务的效果而进行K P I 造假,广告主为了甄别真假进行相应的技术应?#26434;?#21319;级,这种耗费在造假与反造假方面的大量人力、物力与技术投入,是对宝贵的行业与市场资源的极大浪费。


        损害KPI指标的权威性。这些指标本?#35789;?#29992;于客观衡量广告活动与投放的效果,自身却成为了被操纵的工具,颇具讽刺意?#19969;?#38271;此以往,试问还有谁会相信这其真实?#26434;?#26435;威性,别的行业会怎么?#21019;?#25105;们广告业?自己都不尊重自?#28023;?#33707;?#30452;?#20154;轻视我们。


        四、未来的想象


        广告KPI的诞生是广告主用来衡量广告效果的评价指标,也是广告代理方和广告媒体用于证明自身服务与媒介传播效率的依据,从这个意义上讲,KPI是广告业的货币,是广告业生产要素流通与?#25442;?#30340;媒介。广告KPI用得好,可以高效率地?#20302;?#24191;告主与广告服务机构,推动广告供给侧与需求侧的良性互动与发展。目前,这一功能发挥得并不好,那么未来呢?#30475;?#30446;前的行业实践看,单纯依靠行业的?#26376;?#26159;不现实的,可能需要行业与政府的共同努力。?#26377;?#19994;角度看,目前互联网广告业的主要流?#32771;?#20013;在几个大的互联网公司,以这些互联网巨头为主体建设跨企业的广告效果监测平台,在技术上是可行的,但各大公司?#24515;?#20110;自身商业利益,可能会有所迟疑。从政府角度看,面对目前迭代迅速的广告技术,单纯依靠政府监管也有些力不?#26377;模一?#32791;费大量行政资源。不妨采用行业+ 政府的思路,即由政府推动建立超越各互联网巨头的广告效果监测平台,打通相关数据,统一对社会提供权威的KPI监测,这样能够较好地发挥互联网公司的技术优势以及政府的监管与政策功能。国家工商行政管理总局正在建设的国家互联网广告监测中心就是一个有益的尝试,这其中既有政府相关部门的行政与监管资源投入,也有阿里这样的互联网巨头的技术支撑,地点选在互联网经?#38376;?#21187;发展的杭州,相信能够为我们广告KPI监测平台的建设提供有益的借鉴与现实操作路?#19969;?

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