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想象力·创造力:当肖邦遇见优衣库——探访优衣库中国深圳最大店

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2018-04-24

        熟悉的肖邦即兴幻想曲飘入耳中,行至三楼户外,激腾飞跃的音符从四周包围袭来,满溢在空气里,让?#19968;?#36523;打了个激灵——似乎平淡的日常生活难以承载这种艺术?#20301;?#27668;息的浓烈。这不是室外古典音乐会,而是位于深圳万象天地的优衣库新店,3月30日刚刚开幕。独栋的三层店铺,2600平方米的面积,这也是深圳目前最大的优衣库门店。



        离店还有一段距离,优衣库红底白字的logo就让人心生熟悉。大面积通透的玻璃展示外立面,特别切割为独立展示架,现代化、高科技之感扑面而来。和位于上海淮海中路的优衣库全球旗舰店相比,虽?#24187;?#31215;不占优势(后者坐拥8000多平方米,有地下一层和地上五层),却别有一番“中国硅谷”的开放和?#26434;?#27668;质,与深圳这座崭新的科技文创城市相得益彰。夜幕下,七彩的灯光,旋转的模特小人,一如既往的温馨,可靠,秩序井然。

        对一种更好购物体验的想象

        这是一个人人都可以谈论‘新零售’的时代;只是有些人永远停留在口头,有些人已经在实践和突破。

        提起优衣库,你会想到什么?可能是每年“双十一”的辉煌战绩,作为“网上下单,门店提货”、“线上线下同款同价”的新零售样本,被行?#30340;?#22806;拿出来反复研习;?#37096;?#33021;是这几年与大牌设计师、与经典IP的合作款、联名系列,纷纷成为现象级产品,甫一上市就被抢购一空……不过,或许大多数人和我一样,对优衣库最初的好感,来自门店的?#30333;?#21161;购物”方式?#22909;?#26377;导购跟在身后絮絮叨叨的压力,需要?#39029;?#30721;、?#19968;?#21697;时又总能在第一时间出现,顺带奉上一个舒心温暖的微笑——优衣库可能是不少中国人有关“日式服务”的最初体验和启蒙。

        门店是消费者与品牌全面接触的第一站,放在今天网购大行其道的环境下依然如此。实体店铺不仅提供可以零距离触摸实际的的商品,更有精心设计的物品陈列和购物空间,甚至音乐、灯光、壁纸、香氛,同一时空下一起购物的陌生消费者,勤劳工作、容易亲近的导购员……如此种种,全部构成品牌给消费者的接触印象,并让人们透过这些外在有形的布置,隐隐把握到品牌背后的精神和特质,并决定它与自己是否“合拍”。

        这是优衣库对门店打造格外重视的原因。电商购物虽便利,却难以提供实质丰富的体验,而?#22812;?#29289;目的性太强,难以产生“连带消费”。事实上,优衣库的诞生,正是源自柳井正对一种更好的购物体验的想象:“经营一家让人们任何时候都能选到衣服的巨大的仓库?#20445;?#35753;顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。三十多年过去,尽管优衣库不断?#24403;?#21508;种最新的科技智能手段,刷新改造着人们对零售和服装的?#29616;?#36825;一服务体验的内核?#21019;?#26410;改变,而是以一种契合时下语境的方式日益得到增强。

        “近年?#21019;?#23478;强调体验,而我们发现,服务远大于体验,因为服务是刚需。优衣库的成功之处,正是在于服务体验上的细节和匠心。品牌只有先把服务做到极致,?#23637;?#21040;大部分人的需求,才能去做更多的?#30001;臁!?#20248;衣库大中华区CMO吴品慧女士在刚刚结束的第十七届中国广告与品牌大会论?#25104;希?#26366;分享如是感悟。



        是的,好商品和好服务永远是核心,而科技无疑是购物体验的重要一环。优衣库在门店科技化的过程中,一直秉持“不要为科技而科技,为智能而智能”。拿最新的“数字体验馆”来说,3月30日首先在深圳万象天地店推出,将在全国600多家门店推行。这是一个合作的项目,通过线上入口进入,或者在实体店内用?#21482;鶴Q-AR扫描“关键图案”——可以是海报,?#37096;?#20197;是UT上的图案——就能进入线上线下无缝对接的“优衣库数字体验馆”。


本次“数字体验馆”项目跳脱了传统4A广告代理商运作的模式,由优衣库团?#21448;?#25509;和多?#35762;煌?#30340;媒体、创意、平台技术以及制作公司共同完成


        跟随界面左侧楼层指引,可以快速概览全店布局和商品位置。点击不同区域商品,也能便捷获取商品故事和不同场景下的穿搭可能。



        店内另一个数字化入口是这个电子互动屏——优衣库智能小优。不仅可以通过语音智能筛选出满足你最?#37327;?#35201;求的商品,还提供不同场景搭配方案,堪称优衣库版“Siri”。



        科技固然炫目,但优衣库思考更多的还是科技如何“赋能”消费者。“不是盲目去用技术造话题,吸眼球,而是思?#25216;?#26415;究竟能给消费者带来什么,改变什么。”吴品慧表示,和大家想象的不同,在数据和智能产品充斥的时代,消费者需要的不是更酷炫,而是更简单。“智能生活就是简单一点,更便利,更高效,站在消费者角度,替他们屏蔽掉没有价值的信息,避免过度消费人们的精力和情绪”。这也是为什么优衣库在门店数字化的运用上,一直做得很“克制?#20445;?#37325;在场景的融入与体验的补充,避免炫耀震慑,?#32431;?#20026;主。

        消费社?#28023;–ommunity)的打造也是品牌越来越关注的方面。这几年来,优衣库为与年轻人更好对话,在不少最新最潮的线上分享社群里,都能看到它的踪影。微信微博等传统新媒体阵地自不必说,值得一提的是优衣库与国内图片社交软件NICE的合作,后者用户以90后为主,大量年轻用户以“上传图片+标签”的方式分享自己的优衣库创意穿搭,并用图片连接同类,形成社区,大大强化了品牌在年轻消费群里的接受?#21462;?#20248;衣库目前已有NICE粉丝615万,相比之下,Nike也才有不到17万粉丝。而除了官方账号的发声之外,在小红书、Keep、哔哩哔哩等年轻?#21496;?#38598;的潮流平台,优衣库也吸引了大量时尚潮人用户自发的内容露出。

        深圳万象天地店三楼户外特设的U Space“优活空间?#20445;?#21017;可以看作是一种线下社群的?#30001;臁?#30446;前主要用作UT博物馆,与店铺三层共同构成潮流文创UT场景。而未来,据优衣库大中华区CMO吴品慧透露,U Space还有更多可能,比如延展“健康?#22791;拍?#24320;展瑜伽课程,或者打造家庭场?#30333;?#32455;亲子活动,“品牌要打造生活方式,必须要走进人们的生活,而社区这个?#25293;睿?#26412;就意味着人与人的互动?#20445;?#22914;何让消费者跟生活场?#26696;?#22909;地融入购物空间,也是优衣库正在探索的方向。

店铺三楼U Space优活空间


        不只是一种姿态

        开业当日,优衣库品牌全球代言?#21496;?#26575;然也到场,更有舞狮这一广东传统表演项目助兴。一向走简约文艺风的优衣库,居然欣然接纳中国古老的开业舞狮传?#24120;?#22269;际品牌本土化的态度?#22242;?#21147;可见一斑。

        另一细节令小编?#19988;?#29369;新:当开业仪式结束,店门正式开放,?#21364;?#24050;久的消费者排队入店,优衣库大中华区CEO、CMO、COO等众高层均站在店门口,与每一位进店顾客握?#31181;?#24847;,表达?#34892;弧?

        或许有人说这只是一种?#30333;?#24577;?#20445;?#20294;从这个姿态里却能读出更多。整个上午握手、弯腰、微笑,不是一件轻松的活儿。很多时候,大品牌、大企业给人一?#24535;?#31163;感和威慑感,高高在上,难以亲近,这又怎能抱怨消费者和市场变化太快,难以掌握呢?优衣库的姿态或许是一个提醒和启示:只有坚持把消费者放在心里,作为一切决策的出发点,放在最重要的位置,品牌和企业才有可能经营成功。

        品牌其实很像一个人。对人来说,品格和性格决定命运;对企业来说,经营理念和初心,则透过企业文化,流淌和渗透在其与消费者接触的每一个点,最终呈现在股价数字的波动曲线中。企业文化说虚也虚,说实也实。柳井正在他知名的23条经营理念中,再三强调顾客为中心:“经营要顺应顾客的需求,创造顾客的需求?#20445;弧?#32463;营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心”。或许,与?#20999;?#32439;繁复杂的技术名词相比,这才是优衣库的核心竞争力。

        为深入了解消费者的穿衣需求和生活方?#22870;?#21270;趋势,优衣库在去年夏天曾与知名财经杂志联合调查并发布《新中产品质生活报告》,发现“品质,健康,文创,智能,体验”是时下这些年轻人的五大关键诉求。而这样的洞察,也悉数体现在优衣库的最新产品系列规划和店铺场景设计中。

        从价格敏感到品质敏感,消费者更注重产品的细节和匠心。优衣库一直是同价位快时尚品牌里质量最好、对面料最苛求的。深圳万象天地店营造的四大场景服饰空间,其一就是强调匠心时尚美学的“经典品质衣橱?#20445;?#23427;包括LINEN高级麻系?#23567;OLO系?#23567;?#30007;女士?#32435;?#31995;?#23567;?#19982;职业高尔夫球选手亚当·斯?#38138;?#20849;同开发的?#26696;?#21160;裤”系列以及广受好评、前爱马仕设计总监Christopher Lemaire亲自操刀的Uniqlo U系?#23567;?



        对健康的注重则强调身心并重,内外兼修。在这座以“深圳速?#21462;?#33879;称的年轻城市,30岁以下族群占到总人口的60%,充满健康活力的城市文化,造就随时随地享受运动的乐活态?#21462;?#28145;圳店为此打造“健康生活加油站?#32972;?#26223;,带来融合科技面料、功能与美学的Activewear活力系列,开启多面生活精彩。

        Dry-EX高弹力系列和吸?#39038;俑上?#21015;,是自在活力运动的不二选择,更适合多场合穿着。本季新增的SPRZ NY系列,将极富冲击力的流行文化艺术元素融入产品设计,为运动与休?#24615;?#28155;更多艺术创意。AIRism舒爽内衣系列,带来轻盈、透气、速干、舒爽的串座感受。居家内衣系列将舒适融入时尚品味,童装系列以丰?#24187;?#26009;和花色选择,穿出孩子的活力童趣。



        场景之三“潮流文创博物馆?#20445;?#21017;?#26434;?#30528;“艺术全民化、生活文艺范”的趋势洞察,用UT这一最具创意与?#26434;?#27668;息的服饰单品,集结世界文化创造力,让服装成为每个人?#26434;?#34920;达个性态度的载体。店铺三楼被打造为UT博物馆,特别设?#24179;?#23646;框陈列UT,传达“多元文化博物盛宴”的视觉观感。


优衣库《周刊少年JUMP》50周年合作系列


优衣库Marimekko合作系列



        从2003年优衣库正式推出T恤企划,“希望搭建一种完整的服装生产模式来实现生产既优质又?#22270;?#30340;服装的经营理念?#20445;?#32463;过佐藤可士和“把T恤装进罐子里”的神来之笔,再到2014年来里原宿潮流教父Nigo的“新?#26469;?#38761;新……UT早已不是一件百元不到的普通T恤,而进化成为世界上最著名的“文化衫?#20445;?#19982;各种对年轻人号召力极强的IP合作同时,更承载和?#26377;?#30528;优衣库“让所有人都负担得起”的善念和初心。

        时至今日,UT家族已经累积5000多个合作内容,将之集结为UT博物馆,颇为水到渠成。当然,优衣库今夏也有几个主推的UT内容:与?#20381;?#22269;宝级品牌 Marimekko ?#21512;?#29305;别合作系列,经典印花与大胆色彩碰?#29627;?#20132;织出?#22836;?#22868;放的春日印象;与日本漫画杂志联手打造的《周刊少年 JUMP》50 周年纪念版合作 UT,再现童年经典日漫回忆,成为众多消费者前来排队打卡的最大动力。



        现代人快节奏的忙碌生活和对品质与体验的全面追求,则启发了“24小时生活空间”的场景创意。若论一天之中不同场景都可胜任的服饰品类,当属牛仔裤。优衣库牛仔系列源自位于美国洛杉矶的迅销集团丹宁创新中心,专注牛仔裤制作的“3F 要素”(Fabric 面料、Fit 版型、 Finish 外观处理),通过提供兼具时尚与舒适、多种款型的牛仔,满足现代人24小时不同生活场景需要。


优衣库Jeans牛仔系列



        重?#21360;?#22522;本”的力量

        什么人穿优衣库?

        答案可能真的超乎你的想象。从6岁到66岁,优衣库并不是年轻人的专属。甚至,给人以平价、可负担印象的优衣库,也并非荷包不?#36824;?#30340;权衡之选——“全球文案第一人”Tim Delaney拥有60多件UT,穿的就是个性和情?#24120;?#26118;曲王子张军则总是全套优衣库?#20960;?#20581;身房,为台上的六块腹肌挥?#21476;?#21147;。优衣库这个品牌的神奇之处在于,能把平价做得不廉价,大众做得不泛?#27169;?#20026;看似普通的基本款赋予超然的精神性,甚至寻?#19994;?#19968;种除却物质浮华,回归生命与自我本真的禅意。

        优衣库诞生于上世纪八十年代的日本,恰逢民众的消费倾向开?#21363;?#36861;求名牌转向追求简单、休?#23567;?#25353;照日本学者三浦展在那本著名的《第四消费时代》中所说,正是从第三向第四消费社会过渡的阶段,因而出现“穿休闲服比穿连衣裙更能受人关注”的新风?#23567;?#36825;恰是一种消费升级,民众在经历了物质的极大丰盛后,被炫耀性、符号性消费弄得疲惫不堪,于是幡然醒悟,开始反思消费与物质的价值,重新发现并承认“人”为主体,并想要改变被物质消费主宰的生活。

        而?#26434;?#20013;国,由于经?#27599;?#36895;释放的特殊性,主流消费从萌芽到觉醒只有不到几十年的时间,客观上导致四种消费社会的特性同时折叠在一个市场、群体、甚至个体身上。不过通过上述对“新中产”的调研可以看出,伴随消费升级,一味追求名牌的炫耀性消费也已快走到头。

        优衣库从诞生之初,就在售卖“基本款?#20445;?#24378;调服饰的基本功能——容易穿着,以及与其他服装的容易搭配。从企业经营的角度,这样的定位由于剥除了对人群性别、年龄等的限制,更大众化,便于产品线的扩张。而从品牌社会影响的角度,则不能不注意到,优衣库一直在倡?#23478;?#31181;化繁为简、返璞归真的生活,并身体力行地告诉人们,何谓幸福,何为美好生活。

        伟大的企业离不开社会责任感,一定对人类的生活具有积极正面的影响。从优衣库的品牌理念“想让所有人都能穿上优?#24066;?#38386;装,通过全公司上下的努力,追求?#22270;?#39640;质的商品极限”里,不难读出一种“善”的力量。

        这也与日本生活美学家、《好物100》作者松?#32622;?#22826;郎的观察不谋而合:“优衣库是一家以创造史无前例的?#24178;啤股?#21697;为最大目标的企业,也因此而受到尊敬……它使人幸福,使人向前看,能为处于困境中的人提供对他们有帮助的服装。一言以蔽之,就是「能使人享受生活和保?#32440;?#24247;的衣服」。优衣库的魅力,在于无论是什么商品,总让人感受到品牌背后特有的「爱心」……”

        这种善念,或许是支撑品?#21697;?#23637;前进的最根本的能量。消费升级的核心,不过是从“物质”转向“人”。这正暗合了优衣库的品牌理念:“服装原本没有个性,只是通过某个人的巧妙穿着,才展示出独特的个性魅力”。?#24213;?#26580;软的海风,伴随耳边肖邦于百年前所作的《幻想即兴曲》,不禁思索,经典和基本款超越时间的魅力究?#36141;?#22312;?可可·香?#21619;?#23567;姐的那句?#26696;?#29616;在眼前——“时尚?#36164;牛?#39118;格?#26469;妗保‵ashion passes, style remains)。而那“风格?#20445;?#23601;叫作?#30333;?#25105;”。

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