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2018中國短視頻行業白皮書

來源:恒大研究院   |   作者:沈明輝 孫婉瑩   |   時間:2018-08-28



    1.短視頻爆發式增長,下沉流量加油助推


    2016年以來,秒拍、快手、美拍等短視頻平臺加速發展,2018年春節更成為快手、抖音等頭部平臺收割流量,吸引客戶的黃金時期。至今,短視頻行業格局初成,短視頻產品以勢不可擋的姿態闖入消費者的娛樂生活,各平臺也在曲折中摸索前行,不斷完善內容,構建內容生態。

    1.1 短視頻:時長短、內容多,瞄準下沉人群


    1.1.1 短視頻產品特征:多樣場景+低門檻創作


    短視頻表達形式與音樂MV類似,內容之豐富卻遠超音樂MV。音樂MV主要是以歌曲為核心,以人物表演配合,作為歌曲發布的視覺輔助。但時下的短視頻,內容多樣、功能多樣,已經成為了與長視頻、文圖、音頻等內容表達形式并列的新形式。


    短視頻的產品特征:


    1)總體時長短,不同類別短視頻長度靈活。短視頻長度一般在5分鐘以內,但不同內容平臺、內容類型視頻長度差異較大,豎屏短視頻時長多在1分鐘以內,橫屏短視頻長度多在2-10分鐘。
    2)橫屏/豎屏適應不同瀏覽習慣。短視頻按照瀏覽方式可分為橫屏和豎屏兩種,適應不同的視頻觀賞習慣和內容。豎屏如快手、抖音,更適應快速切換瀏覽和音樂短視頻內容;橫屏如西瓜視頻、秒拍,更適應相對長時間觀看、長視頻剪輯成的短視頻內容。
    3)觀看場景多樣化。4G時代用戶上網速度越來越快而資費卻同步下降,地鐵、公交、商場都可以成為用戶隨時打開短視頻放松一下的場景。
    4)創作門檻低,內容多樣化。智能手機時代,短視頻的創作門檻進一步降低,任何人有一臺智能手機,就可以成為短視頻創作者。且短視頻消費觀賞免費,娛樂性強,內容豐富,是老少咸宜的互聯網內容產品。

    


    短視頻并非長視頻的碎片版,也不是微博的視頻版,它是一個全新的產品。因而短視頻平臺在一些特性上與長視頻平臺、網絡游戲、微博等社交平臺都有共通之處,卻也有其獨特的特點。



    短視頻的核心不同之處在于:


    1)版權作品比例低,平臺內容類型趨于同質化


    短視頻與長視頻相比:短視頻形式上最類似于長視頻,但長視頻平臺通常高價外購版權劇集或內部原創劇集吸引用戶并促進用戶付費。如果消費者想看《創造101》這款綜藝,騰訊視頻是消費者毋庸置疑的選擇。但短視頻領域,平臺間內容差異化程度不高,版權作品比例低,如果消費者想看美食短視頻,快手、抖音、火山小視頻等都能成為消費者的選擇,平臺并無絕對內容優勢。


    2)全民創作,內容免費


    短視頻與網絡游戲相比:短視頻內容娛樂性強,內容潮流更新換代快,這與網絡游戲有相似之處,但短視頻是一款純免費型產品,幾乎沒有消費門檻。此外,網絡游戲是由平臺先建立規則和內容,用戶再來探索和消費;但短視頻則是提供分發和交流平臺,由用戶來創作,因而短視頻用戶自主權更高,內容更貼近生活。


    3)粉絲粘性弱,中心化分發形成“強平臺,弱用戶”


    短視頻與微博信息流相比:短視頻與微博均為碎片化時間定制,內容精簡直接,用戶均可以“關注機制”成為粉絲。但微博采取“關注分發制”,用戶關注的網紅微博將最優先展示;而短視頻平臺采取中心化分發,首頁視頻流內容、主題均由平臺決定。故短視頻“網紅”的粉絲粘性相對弱,而短視頻平臺對用戶觀賞內容的掌控能力強。


    1.1.2 爆款短視頻:直擊要點,引起共鳴


    短視頻內涵豐富,具體內容包羅萬象。短視頻作為一種內容記錄和表達的方式,與140個字的微博相似,其表達內涵無邊界,具體內容千變萬化,從情感表達來看,既有搞笑型、輕松型,也有嚴肅型;從視頻主體來看,既可以是人物才藝、美式風景,也可是文字記錄。




    爆款短視頻特征:直擊要點,引起用戶共鳴。短視頻時長有限,尤其是抖音、快手型超短視頻,1分鐘以內創作者表達的內容有限,因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護膚還是才藝展示,短視頻創作需重點突出,讓用戶能迅速明白視頻主題。此外,引起用戶共鳴是獲得用戶認可和轉發的重要基礎,尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。



    品牌短視頻要成為爆款需要信息點突出、低理解成本和易用戶參與。抖音發布的企業藍V白皮書中將藍V企業發布的品牌宣傳(廣告)短視頻成功之處總結為:信息點突出、低理解成本和易用戶參與。在普通用戶創作的短視頻之上,品牌短視頻更增加了對轉發、二次創作的需求,從而增加品牌曝光,故普通用戶短視頻可以拍攝獨一無二,他人無法模仿的內容,但品牌短視頻需面向大眾,激發用戶創作。


    1.1.3 兩種屏幕瀏覽方式,多樣產品矩陣初成


    短視頻平臺眾多,內容主題千變萬化,但從平臺角度看,短視頻的內容呈現方式、時間長短、短視頻布局可以分為幾種類別,頭部平臺如快手、抖音、秒拍等均屬于主流類型的代表。



    典型短視頻產品介紹:


    1)快手:豎屏瀏覽,UGC內容為主,點擊播放


    快手短視頻以用戶原創內容(UGC)為主,豎屏瀏覽,無需旋轉手機,通常視頻時長在1分鐘以內,屬于“超短型”短視頻。屏幕上通常展示多個短視頻,每個視頻的封面可為靜態圖片或動圖,無文字解說或標題,點擊后可播放。同時平臺將根據用戶點擊、播放、點贊等數據優化展現視頻的順序與類別。


    同屬“豎屏+點擊播放”瀏覽模式的短視頻產品包括美圖旗下的美拍,以美妝美顏主題著稱;頭條旗下的火山小視頻;百度旗下全民小視頻等。



    2)抖音:豎屏瀏覽,UGC內容為主,自動播放


    抖音與快手同屬“超短型”視頻,內容以UGC為主,通常為15秒音樂短視頻,達到一定粉絲門檻的創作者可發布長達1分鐘的短視頻。抖音首創“單屏瀏覽模式”,又可稱之為懶人模式,同樣以豎屏瀏覽為主,但首頁直接進入“全屏模式”并自動播放,用戶可通過向上滑動切換短視頻。在觀賞快手短視頻時,用戶可瀏覽感興趣的主題點擊進入播放,而在觀賞抖音視頻時,用戶需按平臺推送順序觀看視頻,而平臺將根據用戶停留時間、點贊與評論為用戶優化推薦。
與抖音短視頻內容展現模式相同的平臺有騰訊旗下的微視和百度旗下的Nani視頻,以UGC為主,平臺間內容相似度較高。
 


    3)秒拍:橫屏瀏覽,PGC內容為主,點擊播放


    秒拍是典型的橫屏瀏覽模式,按不同主題內容板塊展現分類短視頻。每個主題內容區以“視頻流”的方式呈現,視頻封面展現標題、點贊和創作團隊標識,用戶點擊后播放。秒拍視頻以專業團隊創作視頻(PGC)為主,且故事型內容占比更高,尤其是由長視頻剪輯而成的短視頻比例較高。視頻時長相對抖音、快手更長,5-10分鐘最為常見。


    秒拍短視頻與抖音、快手相比資訊、信息性更強,娛樂性較弱。而同類橫屏短視頻產品豐富,騰訊推出了下飯視頻、速看視頻(影視解讀),360推出了快視頻,阿里旗下土豆視頻也轉型為短視頻平臺。



    4)西瓜視頻:橫屏+豎屏,UGC+PGC視頻,包含不同視頻分區


    西瓜視頻結合了兩種不同視頻瀏覽類型,適應不同用戶需求,內容呈現“UGC+PUGC”結構。首頁以“橫屏+點擊播放”視頻流展現,而另設“小視頻”板塊,板塊內視頻以“豎屏+點擊播放”展示。因此用戶可在同一APP內享受兩種不同的內容與展現形式。


    與西瓜視頻同屬“橫屏+豎屏”平臺的有網易旗下的波波視頻和百度旗下的好看視頻、愛奇藝納逗等。
 


    1.1.4 用戶畫像:年輕人引領時尚,中小城市為主舞臺


    年輕人引領短視頻風潮。從性別上看,短視頻用戶與移動全網用戶男女比例相近。從用戶年齡上看,短視頻用戶24歲以下年輕人占比高于全網比例,屬于最愛短視頻的人群;24-30歲與36-40歲兩個年齡階層占比明顯低于全網用戶比例,相對不偏愛短視頻。由此可猜測短視頻在大學生群體中較受歡迎,而在處于事業繁忙期的職場人士對短視頻消費相對較少。



    三四線城市是短視頻爆發的前線,中高消費人群對短視頻消費較少。從消費水平上看,中等至高等消費水平人群對短視頻的消費相對較少;從城市級別上看,一線和超一線城市人群消費較少。由此,所處城市越發達,消費水平越高的人群對短視頻的偏好程度較低。



    家庭主婦和小鎮青年為典型短視頻用戶。三四線及以下城市正處于移動互聯網流量井噴期,不論是“下沉人群”還是“小鎮青年、家庭主婦”都代表著正在崛起的互聯網消費力量,是此前移動互聯網興起初期未能登上舞臺的人群。而從數量比例上來看,這將代表著中國更大多數人口加入移動互聯網消費熱潮。



    1.2 市場規模快速增長,下沉流量加油助推


    1.2.1 短視頻發展歷程:伴隨移動互聯網而生,后期乘風而上


    2011年快手GIF的誕生是國內短視頻最早的雛形。2011年初,快手推出短視頻前身——GIF快手,類似于“無聲版”短視頻,同年11月秒拍發布,而快手不久后也正式轉型為短視頻社區。2013年,微博引入秒拍、騰訊推出微視,這都是互聯網巨頭們最初在短視頻領域的布局。


    2014年之前,移動互聯網尚在建設,短視頻成長緩慢。短視頻并未在第一時間“一炮而紅”,而是在初步調整和醞釀當中,微博秒拍、騰訊微視曾取得一定成果,但距離成為現象級產品還有很遠。而2014年4G網絡開始在國內推廣,短視頻領域也吹來了東風。美圖借此機會憑借自身在攝影平臺的資源與技術推出美拍,獲得登頂免費榜的成績。


    2016年,短視頻進入井噴時期。抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻紛紛上線,2017年土豆視頻正式入局短視頻,今日頭條再加碼西瓜視頻,短視頻競爭進入白熱化階段,而2018年初,短視頻格局已經初步形成,抖音、快手領跑在前,美拍、秒拍等跟隨在后,但互聯網巨頭再度重金布局短視頻,短視頻行業競爭格局或將生變。



    1.2.2 短視頻總月活躍用戶達5億,用戶每日使用時間達1小時


    短視頻平臺正在積極探索商業變現,市場規模潛力可觀。自2016年起,短視頻平臺開始初步探索廣告、導流電商、品牌活動等多元變現模式。 隨著短視頻流量井噴、營銷效應顯著,預計未來一兩年內將在商業化發展上取得重大突破,2020年市場規模有望突破400億元。



    月活躍用戶數持續增長,近半數網民加入短視頻社區。截止2018年6月短視頻行業活躍用戶數突破5億,相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期,季度復合增長率約為46%,而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩,季度復合增長率降至10%。截至2018年6月,短視頻應用滲透率達46%,即近半數網民成為短視頻用戶。



    寒暑假為短視頻使用高峰。移動端視頻日均使用時長通常保持在每日50-60分鐘,其中5-8月、12-2月為短視頻用戶日均使用時長高峰季節。若以每日啟動8次計算,則用戶每次使用6-8分鐘,符合用戶碎片化時間和多樣場景消費需求。



    短視頻主要占據碎片化時間,閱讀、長視頻仍為用戶最愛消費品類。跨類別對比不同的互聯網內容產品,則用戶在短視頻的每日使用時長位于非游戲類應用中等水平,不及最為熱門的閱讀(資訊及電子書)和長視頻應用。



    用戶增長潛力可觀,跨類別競爭帶來挑戰。根據Questmobile《中國移動互聯網2018半年大報告》數據,移動視頻APP行業月活躍用戶規模達10.55億,占全網用戶比例為95.3%;短視頻行業APP月活為5.05億,滲透率45.6%。故短視頻行業用戶增長仍有一定空間。但在越來越多應用內置短視頻應用的趨勢下,獨立短視頻平臺用戶增長難度將提高。


    1.2.3 爆發原因:4G普及鋪墊道路,下沉流量提供發展動力


    短視頻社區是一個短視頻創作與消費相互促進的閉環生態,“玩”短視頻既包含“拍”短視頻也包含“看”短視頻,兩類玩法原因既有共通之處,也有差異性。



    移動通信技術的發展,尤其是4G/WiFi普及和流量資費下降給短視頻行業吹來了東風。2014年是中國4G移動網絡元年,此時網絡覆蓋率低,資費昂貴,短視頻平臺如快手、秒拍、美拍雖已入局,但受技術條件限制,尚未真正普及。2016年以來4G用戶迅速增長,流量資費逐步下降,WiFi逐漸普及,銀發一族、農村流量的涌入推動了“娛樂全齡化”趨勢,短視頻行業發展進入快車道。預計2019年國內5G網絡全面商用,屆時在網速更快、延遲更小、資費更低的背景下,短視頻將迎來新的爆發機遇。



    移動用戶時間碎片化,短視頻符合用戶體驗。超短型視頻的推出解決了長視頻在碎片時間內無法完整觀賞的難題,短視頻形態適應移動用戶習慣。移動端旅游、視頻等APP活躍用戶數不斷增長,培養了用戶在移動端消費互聯網內容的習慣。短視頻作為后入局者,一方面可通過微博、微信等移動APP導入流量,另一方面可促進短視頻二次傳播,擴大短視頻影響力。


    短視頻逆“內容付費”趨勢而上,提供免費娛樂方式。在長視頻、在線閱讀、在線漫畫付費普及的大趨勢下,短視頻作為逆勢而上的免費型娛樂產品,適宜所有收入和年齡階層的人群。


    短視頻內容豐富,用戶低門檻創作展現自我。短視頻作為一款新興娛樂產品,是年輕人進行非熟人社交、放松自我的平臺,折射了時下空巢群體比例上升、年輕人社交孤立的社會現狀。相比直播、知識付費,短視頻進一步降低互聯網內容創作門檻,用戶展現自我的同時將有機會獲得廣泛關注,從而將流量轉化為實際經濟收益。

    1.3 短視頻產業鏈:內容創作專業化,多平臺搶奪用戶時間


    1.3.1 短視頻產業鏈圖譜


    創作環節:有一臺智能手機,就能成為短視頻創作者。短視頻的創作環節主要參與者是創作者,包括專業團隊(PGC)、普通用戶(UGC)、網紅/明星等(PUGC);以及創作設備提供方,主要是智能手機、短視頻拍攝工具、短視頻編輯、美化軟件等提供方。




    分發環節:直接上傳平臺或由MCN機構一鍵分發。短視頻作品按不同的短視頻類型(根據視頻長度、主題、目標人群等)由創作者或MCN機構分發上傳至內容分發平臺,如專業的長短視頻平臺、社交媒體和新聞資訊平臺等。MCN機構(Multi-channel Network),又被稱為短視頻經紀公司,是聯合眾多網紅、專業團隊保持長期穩定且高質量短視頻輸出的中介機構,后文將對MCN進行更詳盡的分析。


    分發平臺:短視頻平臺為主,新聞資訊、瀏覽器等多樣平臺提供豐富選擇。用戶可選擇將短視頻上傳至多個專業短視頻平臺,如抖音、快手等,而平臺合作機構將轉載部分短視頻以實現二次分發。此外,今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等資訊平臺已開通短視頻頻道,QQ瀏覽器、UC瀏覽器等工具型應用也成為短視頻分發選擇之一。


    第三方服務:大數據、人工智能,互聯網科技、支付等全程在線。貫穿于短視頻創作、分發的包括各類在線金融服務、營銷宣傳、云服務、大數據等第三方服務。且作為最主要的變現模式,廣告植入無處不在,短視頻主題可以是品牌方指定,短視頻工具可以在視頻中加入廣告水印,短視頻分發平臺可穿插播放廣告短視頻等。


    1.3.2 各路玩家紛紛入局,巨頭展開流量之戰


    短視頻玩家:頭條系領銜,BAT持續加碼。今日頭條重點布局短視頻,先后推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻,收購海外熱門短視頻Musical.ly,其在短視頻領域已建立龐大的流量帝國。而短視頻井噴的流量和突出的營銷效應也促使各大流量巨頭入局或加碼短視頻。



    騰訊:微視入局早卻錯失先機,重新發力,打響流量之戰。騰訊早在2013年推出微視,但表現欠佳,2017年騰訊曾宣告微視停止服務;2018年3月快手、抖音大熱后,騰訊高調宣布“微視復活”,并大舉扶持微視短視頻創作,取得一定成效,但與頭部平臺仍有距離。騰訊此后持續推出新短視頻產品下飯視頻、企鵝看看、速看,而這些產品誕生較晚,尚未躋身頭部平臺。同時,騰訊戰略入股快手、梨視頻等,加強在短視頻領域布局。


    百度:比騰訊更晚一步,正積極完善短視頻產品。與頭條、騰訊相比,百度在短視頻領域的發展相對滯后。百度的第一款知識型短視頻產品——秒懂百科APP上線于2017年9月,而另外兩款娛樂型短視頻產品于2018年初上線,但后續發力不足,暫未贏得領先地位。此外,百度與騰訊共同投資了快手、梨視頻。


    阿里:淘寶最先引入短視頻,圍繞電商布局發力。相比百度和騰訊,主營電商的阿里受到頭條系短視頻威脅相對較少。抖音、快手等熱門短視頻對網紅產品的推薦,最終導流至淘寶銷售,也促進了淘寶、天貓的流量增長。但阿里也并未錯過短視頻風潮,淘寶最先引入主圖視頻,促進店鋪展示流量轉化率提高。此后對標抖音、快手等熱門短視頻,阿里也將土豆視頻轉型短視頻,并將推出電商為核心的獨立短視頻產品。


    此外,新浪與秒拍合作,美圖推出美拍,網易推出波波視頻,各大互聯網巨頭紛紛推出獨立短視頻產品,以把握這次流量重構機遇。


    主流類型已被流量巨頭占領,特色平臺紛紛另辟蹊徑。其他平臺在與流量巨頭競爭時,紛紛打起特色牌,形成平臺獨特風格和優勢,搶灘細分市場。百度和騰訊投資的梨視頻就是與此前的主流視頻類型不同的資訊新聞型短視頻。



    1.3.3 普通用戶主導內容創作,MCN機構助力分發


    藝術來源于生活,普通用戶是最常見的創作者。短視頻創作者依據其專業程度可分為三類:1)普通用戶(UGC),任何有一臺智能手機的人都能成為短視頻創作者;2)明星網紅(PUGC),比普通用戶專業程度更高的包括更加熟悉視頻創作、剪輯,甚至有團隊支持的網紅或者明星藝人;3)專業視頻創作團隊(PGC),這些團隊專業程度高,對外以團隊,而非個人形象作為短視頻創作方,常見主體包括政府機關、事業單位、新聞媒體和專業內容團隊。



    專業短視頻團隊是短視頻創作“正規軍”,團隊保障高品質內容持續輸出。專業短視頻內容團隊與團隊型公眾號有異曲同工之處,其短視頻創作始終堅持同一風格或主題。以二更為例,二更是國內知名的原創短視頻平臺,目前已有超過萬名專業創作人,合作媒體超過300家,主打貼近生活、貼近用戶,以主流思想價值觀為導向的短視頻。


    MCN機構以專業短視頻設計、包裝、分發提升行業效率。MCN機構有“網紅經紀公司”之稱,連接內容創作者、廣告主和內容平臺,為各方提供多邊服務。短視頻創作和分發中都可能有MCN機構的參與,短視頻創作者可通過與MCN機構簽約獲得專業、系統性的短視頻創作指導、視頻編輯支持和分發服務等,此外MCN機構協助短視頻創作者實現商業變現、多平臺曝光。目前國內知名的MCN包括青藤文化、新片場、Zealer等。



    MCN合約相對松散,短視頻商業變現依賴持續高品質創作。MCN機構與短視頻創作者的合約相對松散,通常沒有固定底薪,創作者可獲得廣告分成收入的60%-70%。而網絡直播合約與短視頻合約分成類似,但提供固定底薪并要求每日固定直播時間。因此,與直播相比,MCN機構與短視頻創作者的合約更加靈活,從而更加依賴創作者自主內容輸出能力。



    MCN商業模式:以摩卡視頻為例,聚焦美妝時尚的專業經紀機構。摩卡視頻是抹茶美妝旗下MCN機構,聚焦于女性美妝和時尚領域,目前已簽約超過400名內容創作者,為他們提供全方位經紀服務。同時摩卡視頻連接品牌方和內容平臺,而品牌方也正是美妝領域知名品牌。在合作方式上,除一般廣告外,摩卡視頻可與品牌方合作定制視頻創作。如摩卡視頻與阿芙精油合作拍攝的《帶著精油去旅行》12集劇集,并獲得長城廣告獎。



    1.3.4 短視頻廣告主多樣化,AI助力精準投放


    短視頻的廣告主與新聞資訊、公眾號文章、電視廣告的廣告主并無本質區別,廣告主類別包含電商、食品、金融、攝影、游戲等多種類別。但不同平臺由于核心用戶特征的不同對不同的廣告主的吸引力仍有差異。例如,以大中城市的年輕人為目標客戶的每日優鮮可選擇抖音作為廣告投放平臺,以20-40歲女性為目標客戶的歐萊雅可選擇美拍作為廣告投放平臺。此外各平臺均可以AI和大數據搜集用戶興趣和信息,為廣告主投放更精準的廣告。



    2.短視頻APP對比:差異化產品矩陣初成

    2.1 頭條系優勢突出,行業長尾效應顯現


    快手、頭條系統治短視頻河山。以2018年6月各平臺月度獨立設備數來看,頭條系(抖音、火山、西瓜)和快手占據七成以上市場份額。快手相對抖音雖仍有一定優勢,但2018年上半年以來快手月度獨立設備數增長緩慢,而抖音漲勢迅猛。頭條系中,火山和西瓜視頻勢均力敵,西瓜作為混合型視頻平臺,與火山小視頻有一定內容和用戶上的競爭。



    頭條系用戶粘性高,強者愈強促使行業長尾效應顯現。從日均獨立設備數看,抖音已超越快手成為行業第一,快手緊隨其后,西瓜、火山小視頻保持勢均力敵。月度獨立設備中,日均打開比例越高則用戶粘性越高,故從日均與月度獨立設備數之比衡量用戶粘性,則西瓜視頻、抖音、火山小視頻為用戶粘性前三甲,頭條系整體用戶粘性表現突出。尾部平臺在用戶數量落后的同時,用戶粘性同樣處于低位,行業長尾效應突出。



    抖音爆發力突出,短視頻行業龍頭或將易主。在各短視頻平臺中,抖音的月度獨立設備數走勢表現最為亮眼,2018年Q1是抖音增長的爆發期,其月獨立設備數月均增長約35%,季度實現翻一番,同期快手月均增長僅4%。2018Q2,短視頻行業普遍增速放緩,抖音月均增長4%,快手月均增長率2%,若兩個平臺保持Q2的月均增速,則2018年Q3抖音有望超越快手成為行業龍頭。



    2.2 不同人群各有所愛,差異化產品矩陣初步建立


    從不同用戶的分布上來看,短視頻行業已出現初步差異化產品矩陣,而用戶分布也呈現分流趨勢。行業內既有走“接地氣”路線的快手、看點、火山小視頻等,有走“時尚潮流”路線的抖音、美拍、微視等,有走資訊信息型路線的梨視頻、看看新聞,還有走“高端精品”路線的開眼、場庫等。不同用戶也呈現出不同偏好,小鎮青年、家庭主婦等更愛生活化娛樂型短視頻,年輕時尚的大學生們更愛新潮有趣的短視頻。


    女性愛美妝娛樂,男性愛故事資訊,不同短視頻平臺自成風格。各平臺中女性比例最高的平臺是美拍和小咖秀,美拍依托美圖以美妝主題視頻最為突出,小咖秀支持音頻字幕,趣味視頻為亮點。而男性用戶比例最高的是西瓜視頻和看點小視頻,資訊故事類內容突出。總體而言豎屏娛樂型短視頻女性比例更高,而橫屏資訊型短視頻男性比例更高。



    秒拍、小咖秀最受年輕人喜愛,快手抖音老少咸宜。從年齡分布來看借力微博的秒拍和小咖秀年輕用戶(24歲以下)占比最高。而中老年用戶(40歲以上)占比最高的平臺分別是西瓜視頻、看點視頻。抖音、快手等頭部平臺用戶年齡分布趨于均勻,適宜各個年齡階層用戶使用。



    高收入用戶對資訊知識型短視頻更喜愛,娛樂型視頻受眾更廣。用戶從收入角度看,快手、看點用戶中,中低收入(月薪5000元以下)人群占比較高;而梨視頻和開眼是中高收入(月薪萬元以上)占比最高的平臺。梨視頻是新聞資訊型短視頻,可以讓用戶了解最新時事新聞;而開眼是知識、信息型精品短視頻平臺,用戶可以觀看高品質風景紀錄片,學習生活醫學知識等。



    3.短視頻沖擊社交資訊應用,邁向國際小有所成

    3.1 短視頻崛起搶奪用戶時間,社交資訊類應用遇挑戰


    短視頻搶占用戶時間效應明顯,通訊、長視頻時間占比下降。首先以行業總體用戶消費時長來看:長視頻和即時通訊受短視頻沖擊明顯,用戶使用時長占比下滑。其中原因除短視頻搶占用戶時間外,可能包括知識付費、新興游戲等興起以及尾部平臺末位淘汰等多方面原因。



    除行業總體變化趨勢外,各行業頭部平臺受沖擊影響不一。下文將以2018年上半年每月凈增活躍用戶數分析各類內容頭部平臺的表現:


    1)短視頻加速趕超,抖音成就矚目。快手、抖音都屬于迅速積累活躍用戶數的平臺,但就上半年活躍用戶數增幅來看,抖音遠超快手,在短短半年內月活用戶增長上億。


    2)微博、QQ月活下跌遇挑戰;微信巧妙應對,用戶創新高。社交類應用受短視頻崛起月活下跌最為明顯,根據艾媒北極星數據,QQ在2018年上半年月活下跌將近4500萬;新浪微博同樣受創明顯,月活下跌近3900萬。而社交巨頭微信在4月也曾一度經歷約1000萬的活躍用戶數下跌,而騰訊采取復活微視、大力發展微信小程序、微信數度改版(懸浮窗、公眾號信息瀏覽改版)、618攜手京東等多重戰略,化解月活下跌危機。微信在5、6月月活再度呈現高增長,截止2018年6月月活達到10.6億。


    3)新聞資訊類損失明顯,今日頭條未能幸免。今日頭條、騰訊新聞、網易新聞的月活在2018上半年經歷了階梯式下滑,除3月受假期結束的集體上揚外,其他月份經歷不同程度下跌,騰訊新聞、網易新聞上半年累計月活下跌近2000萬。即使今日頭條內置西瓜視頻和小視頻,也經歷了累計600萬的月活下跌。


    4)網絡文學、漫畫受影響較小,掌閱增長可喜。網絡文學類的閱讀型平臺經歷小幅月活下跌,掌閱在積極的書籍內容拓展和閱讀營銷方面的努力取得可觀成果,上半年掌閱累計月活增長約1000萬。



    5)音樂與短視頻平臺共振上行,音頻FM受影響較小。音頻類(音樂、在線音頻FM)未表現出受短視頻增長沖擊。由于抖音、微視等熱門音樂短視頻在推動短視頻快速傳播的同時,也把熱門歌曲送上了排行榜,因此短視頻崛起整體利好音樂行業。而在線音頻FM由于知識性、信息性強,與娛樂性強的短視頻替代性不強,未見明顯頹勢。


    6)愛優騰迅速出招,上半年漲勢不輸短視頻。長視頻搶奪用戶的非碎片化時間,與短視頻賽道不完全相同,而上半年長視頻三巨頭平臺在獨播電視劇和綜藝方面頻推新品,取得令人矚目的成績。騰訊視頻借《結愛》、《宮心計2》、《扶搖》等熱播劇以及《創造101》綜藝大幅增加月活;優酷受世界杯提振,6月活躍用戶數井噴;愛奇藝也推出《偶像練習生》等新節目吸引月活增長達1500萬。



    3.2 中國企業出海成績斐然,頭條系表現亮眼


    中國娛樂型短視頻平臺出海獲得可觀成績。盡管國外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平臺較早引入短視頻功能,但真正娛樂型獨立短視頻APP也是在最近兩年才開始流行。國內今日頭條收購Musical.ly、FaceU激萌(旗下擁有Ulike短視頻),快手、抖音、火山等紛紛推出海外版,且在過去一年內獲得了較好的成績。



    巨頭出海收割東南亞、印度等地互聯網紅利。娛樂型短視頻新潮流出現后,以今日頭條為首的企業逐步探索將短視頻向全球推廣,東南亞、印度等地移動互聯網發展滯后于國內,則在國內移動互聯網人口紅利逐步消失時,短視頻企業看到了東南亞等地的流量機遇。此外,日韓美俄等國也尚未有成熟的娛樂型獨立短視頻產品矩陣,抖音、快手等也紛紛涌入這些發達國家搶奪細分市場。

    中國短視頻出海已取得可觀成績,Musical.ly表現最為亮眼。在全球不同地區,熱門短視頻平臺各有差異,各平臺在全球的發展地位尚不穩固。Youtube作為發展最早的綜合視頻分享社區之一,本就鼓勵短視頻的創作,UGC/PUGC為主要內容,在北美、日韓、東南亞等國始終居于免費榜前三名。而國內出海企業中,今日頭條出海成績最為矚目,尤其以Musical.ly(2017年11月被今日頭條收購)成績最為亮眼。

    4.短視頻發展困境:內容合規只是第一步

    4.1 思想導向把關成難題,內容同質化程度高


    在著作權保護、版權意識提升的同時,思想導向和傳播壁壘成為攔在短視頻面前的兩座大山。近兩年來短視頻不良內容被查處、舉報的新聞不絕于耳,快手、抖音、秒拍、美拍等平臺紛紛自查整改,而短視頻內容的思想導向成為各平臺內容審核重中之重。此外,微信禁止短視頻外鏈、微博屏蔽抖音等因行業和平臺間競爭而造成的短視頻傳播阻礙至今仍是短視頻行業發展的難題。



    短視頻創作者多平臺上傳內容,平臺難享“獨播權”。為擴大影響力、獲得更多關注,短視頻創作者將同一短視頻多端上傳,用戶無需為尋找內容遷移平臺。此外,平臺內同一熱門潮流(比如迅速化妝、卸妝的美妝短視頻、同一熱門風景區短視頻等)在多個平臺同時掀起潮流。盡管橫屏與縱屏之間短視頻長短、主題差異大,但同一品類中短視頻平臺差異小。


    同一平臺內容同質化來自以下兩個方面的原因:


    1)短視頻間的模仿與短視頻平臺發起的熱門挑戰。以抖音為例,當一款短視頻(比如此前熱門的手指舞喵喵舞、控雨術等)得到眾多點贊和轉發,其他用戶會自發嘗試復制該短視頻,促使同一創意或內容反復使用、反復傳播。

    2)AI、大數據的自動分發在無形中加劇內容同質化。人工智能根據用戶點贊、評論、停留時間,系統性記錄用戶的“喜好”并自動增加分發該類內容。在此機制下,用戶看到的內容的多樣性被削弱,相似性不斷提高。


    4.2 短視頻不可“娛樂至死”,令人上癮引發擔憂


    短視頻強娛樂性惹爭議,令人上癮引發擔憂。短視頻總體呈現娛樂性強、用戶粘性高的特點,其內容實用價值不高,卻占用了較多的用戶時間。大數據分析、個性化推送、滑動切換、無菜單目錄等多重設計讓短視頻消費變得無比“輕松容易”,讓人上癮甚至沉迷。


    迅速瀏覽切換的設計不適宜嚴肅型知識學習。盡管抖音上已經有熱門的知識型、技巧型短視頻,但15秒-1分鐘的簡單敘述、8分鐘內看完20至30個短視頻的瀏覽速度、公交車站或地鐵上多樣消費場景都不適合人們通過抖音去學習知識。而這種“無收獲感”是抖音、快手型短視頻面臨的一項本質型難題。


    “思想導向不越界”僅是第一步,短視頻思想導向影響深遠。知識付費、直播、短視頻等新興互聯網內容在傳達創作者才藝的同時,影響著觀賞者的思想觀念。2017年5月新華社發布的一篇調查報告《95后的謎之就業觀》顯示95后對主播/網紅類職業展現出很高的評價。即使未來的短視頻不再踩到監管紅線,以抖音為首的娛樂短視頻對人們的思想導向的影響不可忽視。



    內容精品化,平臺推薦主題引導內容創作,鼓勵知識型短視頻內容。短視頻并非“天然”是一款娛樂型產品,百度秒懂百科主打知識型短視頻,抖音上也已經出現知識型、信息型短視頻。市場存在對知識型短視頻的需求,而知識型短視頻也在不斷被創作,各短視頻平臺或可重構內容布局以平衡娛樂與知識型內容。以抖音為例,抖音產品定位已經初定,但可繼續優化內容分區,例如推出知識/生活板塊,或允許用戶對關注板塊內容分主題查看等。


    短視頻無罪,內容創作有道。短視頻作為一款創新型內容表達形式,突破了微博圖文版的內容表達范圍,降低了大眾進行視頻創作的門檻。盡管抖音、快手等短視頻備受爭議,但不可否認新型短視頻確實在豐富網民的娛樂生活、提供更多彩的內容選擇。精品型短視頻平臺正在崛起,抖音快手也在優化內容,未來的短視頻將更健康更積極向上。

    5.短視頻發展趨勢:跨類別競爭,差異化經營

    短視頻的大熱讓更多資本流入短視頻領域,而短視頻迅速在互聯網內容產業占據重要地位也揭示了短視頻未來可觀的前景。各類互聯網應用不斷豐富內容,紛紛引入短視頻板塊,獨立短視頻平臺面臨更加激烈的市場競爭。行業內,BAT紛紛入局,短視頻行業龍頭初定,行業長尾效應凸顯,尾部平臺可通過特色內容、差異化經營獲得獨特市場地位。


    5.1 跨界競爭:直播、資訊、音樂都是短視頻的對手


    短視頻做直播,人人都開始做短視頻。短視頻雖然是“新生”行業,但乘著4G普及和移動應用發展的東風,迅速成為互聯網內容中不可忽視的一環。短視頻的加入使得互聯網內容大戰更加激烈,為搶奪用戶時間各平臺紛紛優化產品,拓展內容生態。快手、抖音引入直播,而新聞資訊、直播、音樂、電商引入短視頻板塊。短視頻的競爭對象不僅僅是與內容上直接相爭的長視頻,還有直播、新聞資訊、音樂等各類搶奪用戶的互聯網內容平臺。


    跨類別競爭下的跨類別經營是目前互聯網內容產業主趨勢之一。引入短視頻豐富內容表達方式和增強用戶粘性,引入微博式信息流構建內部用戶交互生態,引入游戲中心以提高用戶留存和增加變現渠道等,各平臺積極拓展內容板塊以適應不同消費者需求,最大程度減少跨類別競爭引起的用戶流失。



    5.2 后來者難正面突圍,另辟蹊徑或為出路


    短視頻流量在頭部平臺高度匯聚,尾部平臺難以后來居上。據艾瑞咨詢,9成以上的用戶使用時間集中在頭部5個平臺,其后平臺難以爭搶用戶注意力。短視頻產品多有類似,任何一個頭部平臺背后都有數個甚至數十個同類短視頻,但以“同質化產品+更少的用戶和流量”去撼動行業龍頭難上加難。



    瞄準細分市場、尋找差異化定位、優化產品體驗是尾部平臺破局之道。快手、抖音、西瓜等頭部視頻均以“多樣內容+多樣用戶”為基本定位,面向所有年齡階層用戶。尾部平臺或可以特定主題內容或特定主體定位尋找機遇。如參考抖音上各類熱門風景短視頻,推出一款以風景、旅游為主題的短視頻,視頻內容以全球各地高質量風景短視頻為主,走“風景優美、生活情調”路線,著眼于風景記錄,而非個人展示。變現方式上更可以和各地風景區、旅游局合作,與全球各地知名酒店、餐廳合作,不失為一個與抖音、快手錯位競爭,卻能擺脫“娛樂至死”爭議的發展道路。


    


    購物型、知識型短視頻市場仍是一片藍海。海外代購/海淘專屬短視頻平臺、購物試衣/口紅試色購物短視頻、商業資訊短視頻、生活常識短視頻、英語學習短視頻等細分領域短視頻平臺都可以是另辟蹊徑的發展道路。其用戶群體或未能與抖音、快手相比,但也不會與快手、抖音正面競爭,成為“類抖音、類快手”產品。

    6.短視頻案例分析

    抖音與快手是當前短視頻行業當之無愧的領頭短視頻平臺,也是綜合實力最為突出的平臺。抖音、快手在打磨產品、積極營銷、內容管理等多方面經驗,值得后來者借鑒學習。

    6.1 抖音:最新潮的短視頻,年輕人匯聚之地


    6.1.1 超短型視頻,潮流前線代表


    前文已介紹抖音的基本瀏覽模式——無邊界全屏瀏覽,又可稱之為“懶人模式”(無菜單、無需點擊),以豎屏瀏覽為主,用戶可通過向上滑動切換短視頻。其基本特點包括:


    1) 超短型視頻,15秒音樂短視頻;達到一定粉絲數量的“網紅”賬號可發布長達1分鐘的視頻。

    2) AI分發+個性化推薦,進入抖音頁面后,用戶無需(也無法)按主題選擇視頻類型,而是以平臺推送順序觀看,而平臺將根據用戶停留時間、點贊與評論為用戶優化推薦。這種中心化分發使得用戶觀看的視頻由平臺決定,但用戶可以通過關注賬號和“關注”板塊查看自己感興趣的賬號。


    抖音分發:小范圍測試短視頻潛力,頭部短視頻獲大規模推廣。抖音短視頻由平臺中心化篩選和分發,長尾效應非常突出。一段內容通過審核的短視頻首先通過小范圍分發測試其潛力,如分發給同城或附近10萬用戶,當該短視頻的受歡迎程度(以點贊、點評、轉發等指標統計)達到一定門檻,短視頻被鑒定為通過測試,并大范圍分發至全部或同地區抖音用戶首頁。因此抖音分發機制以視頻內容質量為基礎,大大提升了優質視頻傳播效率,弱化了視頻創作者身份門檻。



    抖音熱搜:匯聚最熱話題,調動用戶參與積極性。抖音“懶人模式”瀏覽體系下,用戶無法分主題/類型查看短視頻,需通過搜索查找特定內容或賬號。故抖音已上線抖音熱搜榜,實時更新抖音社區最熱門的話題和挑戰、最熱門的背景音樂等,從而加強抖音內容社區內用戶間的聯系、用戶與平臺的聯系,促進用戶對新潮流的參與和反饋。此外,抖音熱搜榜常常與同期網絡新聞、長視頻熱播劇集、海內外音樂緊密相連,與其他互聯網內容形成協同效應。



    6.1.2 抖音的成癮機制:迅速且循環的視聽刺激


    抖音“令人上癮”之稱名副其實。以日均獨立設備數與月度活躍用戶數之比來衡量應用的粘性,則素有“上癮”之稱的網絡游戲的該比例在30%-60%之間。而參考2018年6月數據,則快手、抖音、西瓜、火山等短視頻的用戶粘性均較高,抖音該比例高達46%。因此抖音“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。



    強娛樂性帶來感官享受,免費內容無消費壓力。不論是網絡游戲、還是抖音,都帶給人們感官上的刺激和享受,大腦能夠從視聽盛宴中分泌如多巴胺等化學物質使人感到愉悅和興奮。而抖音更棋高一著之處在于其循環且迅速的即時刺激,這種不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂,從而難以停下刷抖音的步伐。而抖音內容輕松、完全免費,對用戶而言無需擔心消費負擔的問題,更進一步促進用戶放松。


    人們的注意力持續時間正不斷下降,高效精簡的短視頻獲得用戶喜愛。2015年微軟曾發布一項調查報告指出信息爆炸時代的當下,人們的注意力持續時間(Attention Span)是持續下降的,從2012年12秒降至2015年的8秒。這對互聯網信息產品的啟示在于網絡文字、視頻均應以精簡為目標,促使用戶在最短時間內以濃縮方式獲取信息和快樂,140個字的微博、15秒的抖音都在踐行直擊要點、提高效率的原則。


    6.1.3 抖音的崛起:先打磨產品,后積極營銷


    抖音的崛起是在2018年初用戶井噴中得到體現,但抖音的崛起早在2016年發布之時就埋下伏筆。從抖音的成長來看,可以將抖音的成長劃分為“靜心沉淀,打磨產品”、“活躍營銷,拓展用戶”、“用戶維護,內容運營”三個方面。


    靜心沉淀,打磨產品


    抖音自2016年9月發布之后經歷了將近一年的打磨產品期,發布一年內更新了25個新版本。在發布半年后,抖音的下載量才開始逐步上升,下載量保持在穩定水平。這一時期的抖音致力于用戶體驗的提高和打造一款好產品,其打磨主要集中在以下幾個方面:


    1)幫助用戶拍攝更美的視頻。抖音在拍攝功能上進行了一系列完善,完善濾鏡、貼紙、尬舞機玩法、特效、360度全景視頻等,為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇。
    2)拓展視頻內容,促進短視頻創作。抖音不斷拓展音樂庫、上線直播、有獎問答等功能,從而豐富抖音短視頻的內涵,適應不同用戶娛樂需求。
    3)促進用戶互動,助力二次傳播。抖音作為短視頻內容社區,在促進用戶彼此交流、加強聯系方面也不斷完善功能,評論、轉發功能優化、春節紅包互動等,從而建立抖音內容與用戶生態圈。



    活躍營銷,拓展用戶


    當產品功能和操作都相對完善后,抖音開始著眼于拓展用戶。為了樹立鮮明的品牌形象,導入更多流量,抖音積極進行營銷,增加曝光。抖音營銷攻略主要包括:


    1)明星流量曝光,緊跟熱點潮流。2017年3月岳云鵬轉發抖音視頻被視為抖音“曝光”第一聲槍響。此后,胡彥斌以新歌為背景發起抖音挑戰、鹿晗新歌登錄抖音,明星曝光與抖音用戶的積累相互促進,抖音品牌形象也與明星熱點密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星代言徹底點燃用戶熱情,帶動了無數明星粉絲入駐抖音。
    2)創意官宣,抖音成為“記錄美好生活”平臺。抖音于2017年6月發布了第一支電視廣告,此后開始了抖音的官宣曝光之旅。除發布電視廣告外,抖音在移動端也開發了爆款短視頻H5(移動端網頁),抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來》在微信刷屏,以世界名畫古典文化為基調,宣揚了抖音趣味和正能量的定位。
    3)品牌合作,搶灘熱門綜藝,加強線下互動。抖音開展一系列商業合作,贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進一步增加品牌曝光度;線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動,邀請網紅、媒體參加,形成線上線下品牌互動。




    用戶維護,內容運營


    在吸引用戶到抖音平臺上以后,抖音一方面繼續完善功能,另一方面完善用戶維護體系,保證抖音平臺上持續的高品質內容輸出。抖音針對不同類型和專業程度用戶推出差異化用戶維護策略,激勵用戶進行短視頻創作。


    1)分層管理用戶,保持抖音熱度。抖音邀請了一眾明星入駐之外,也積極引入其他平臺網絡紅人、大V等,對重量級用戶提供平臺專人對接。此外抖音與多家MCN機構合作,扶持和培養潛力用戶,抖音運營團隊也將提供一系列粉絲運營、拍攝協助和流量曝光方面的幫助。2018年1月抖音推出原創音樂計劃,聯手上百名知名音樂人,尋找和培養音樂創作者,擴充抖音音樂庫并激發用戶創作熱情。

    2)站內活動、抖音熱搜助力用戶創作。抖音以不斷更新的挑戰活動、熱門搜索、品牌合作激勵用戶創作新品短視頻。如此前熱門的海底撈抖音吃法,鼓勵用戶在線下積極嘗試新鮮美食、風景等,從而拍攝新品短視頻,形成線下短視頻創作與線上反饋相互促進的良性循環。




    6.1.4 品牌曝光:借抖音之聲,喚起用戶激情


    抖音與多方品牌合作,互利共贏推動短視頻創作。抖音作為年輕人最喜愛的時尚潮流之地,不僅為品牌提供流量入口,更能以新內容新創意促進用戶創作短視頻。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、漢堡王、美贊臣,網游品牌《皇室戰爭》等,也包括全國體育總會、西安、甘肅敦煌等地方旅游部門等。


    藍V認證、廣告投放、品牌挑戰賽為品牌曝光三大渠道。各大品牌入駐抖音并通過藍V認證可獲得品牌官方賬戶資質,據抖音2018年6月發布的《抖音企業藍V白皮書》,企業藍V總粉絲量達4221萬,總播放量超過65億次。企業藍V中IT/互聯網/手機應用和文化娛樂占比最高。



    品牌案例:漢堡王


    抖音重推漢堡王新品挑戰活動,線上線下聯動促銷售。2017年9月漢堡王推出新品烤豬肘堡,聯合抖音推出#舔到肘,算你贏#活動,線上以挑戰賽形式鼓勵抖音用戶積極參與美食挑戰和短視頻創作,下線推出線下主題體驗店。短短一周內,抖音站內挑戰區視頻播放量達3015萬人次,線下覆蓋人流達65萬人,更有新浪、搜狐、好奇心日報等媒體追蹤報道,促進烤豬肘堡銷量提升25%。



    品牌案例:西安旅游


    抖音量身定制西安旅游計劃,五一西安旅游收入創新高。2018年4月19日,西安旅發委與抖音正式簽訂合作協議,抖音為西安量身定制“四個一計劃”:文化城市助推、抖音挑戰賽、旅游路線探索、拍攝“抖音版”西安紀錄片,挖掘西安獨特城市文化,以全方位流量扶持西安特色曝光。而這項計劃的成果顯著,抖音挑戰賽在短短兩周內獲得6萬多人次參與,2億觀看和1400萬點贊。西安在五一期間游客達1015萬人次,同比增長69%,總旅游收入達45億元,同比增長139%,創歷史新高。



    6.1.5 抖音的變現:廣告收入前景可觀,電商導流更添機遇


    抖音作為一款免費產品,目前的變現方式集中在廣告和營銷,主要包括1)開屏廣告,當打開APP時頁面展現停留數秒的廣告,可以是靜態圖片也可以是動圖或視頻;2)視頻流廣告,即在瀏覽抖音視頻時,視頻流中將出現標識廣告的短視頻;3)品牌挑戰賽,品牌官方發起創意視頻比賽邀請用戶參與創作相關主題短視頻;4)電商導流,抖音曾小范圍測試導流至淘寶店鋪的功能,目前尚未普及。


    流量曝光效果顯著,抖音廣告收入可期。以今日頭條的廣告投放價格為基準,分別考慮三類別廣告投放,則抖音2019年在國內的廣告總收入可達125億元。其中:


    1)開屏廣告收入10億元。假設抖音開屏廣告為280萬/天,保守估計每日投放一款廣告,則全年開屏廣告收入為10.2億元。
    2)視頻流廣告收入110億元。假設人均打開次數為10次(略高于行業水平)與每次打開用戶將看到2個廣告,廣告的平均打開率為2.5%,點擊收費為0.5元/次,則視頻流廣告收入可達約110億元。
    3)品牌挑戰賽收入5億元。2018營銷峰會上,抖音提出半年舉辦品牌挑戰賽61場,賽事價格在240-1000萬元之間,假設每場賽事均價500萬,全年共100場,則抖音全年挑戰賽收入可達5億元。



    該測算與兩個核心指標息息相關:抖音日活躍用戶數、抖音日活躍用戶人均打開次數。若日活躍用戶數上升、或用戶人均打開次數提升,則抖音廣告收入可大幅提高。與此相反,若此后人們對抖音熱情降溫,流量下跌,則抖音廣告收入將受到直接沖擊。下圖展示當抖音DAU和人均打開次數變化時,抖音預期2019年廣告總收入變化。



    KOL接單平臺或將上線,抖音廣告收入將更進一步。網傳抖音即將上線獨立的網紅接單平臺——星圖,與微博的KOL廣告接單平臺“微任務”類似,而廣告主通過星圖可以在資源挑選、流量推薦、效果檢測等方面獲得好處,但同時廣告費用將繼續攀升,抖音也可從廣告主與網紅合作中分一杯羹,為抖音變現引入另一支中堅力量。


    6.1.6 抖音的挑戰:內容優化,用戶激勵


    抖音在大熱的同時,也遭遇了下線整改內容、廣告下線等監管處罰,抖音的未來的發展之路仍舊是困難重重。短視頻內容豐富、易于傳播、適應碎片化時間、瀏覽免費等優點讓短視頻迅速躋身增長最快的互聯網內容之一。因此抖音等短視頻產品未來將持續為人們的文娛生活增添一份色彩,但抖音運營的難點依然存在:


    1)思想導向難把關


    視頻內容合規不越界,積極倡導主流正能量。抖音作為UGC/PUGC內容為主的社區,依賴于海量用戶自發創作短視頻,為了創作差異化視頻,俊男美女、搞怪、獵奇等視頻紛紛上線。前不久的制作奢侈品假貨、低俗露骨等被點名批評的視頻就在此列。如何做到真正使抖音成為“記錄美好生活”的所在地,不僅僅需要優化算法、增加人工審核,還需要有更完善的機制系統性保障視頻的高質量。目前在全球占據絕對領先地位的UGC視頻內容社區Youtube值得國內一眾短視頻平臺學習。


    2)內容多樣化依賴用戶


    內容同質化嚴重,持續的高質量內容輸出依賴用戶自發創作。長視頻如愛奇藝、騰訊視頻等平臺自發創作原創劇和購買版權劇,即平臺方積極主動創造豐富內容。而短視頻平臺如抖音則是依賴用戶積極主動創作高質量的視頻內容,這種機制下抖音上各類“新、酷、潮”的視頻是否會一直不斷涌現難以確定。在長尾效應作用下,尾部普通用戶創作短視頻難以得到關注和變現的情況下,人們是否會丟失創作短視頻的熱情猶未可知。抖音面臨著不斷提供短視頻創作激勵、保持高品質內容輸出的難題。


    3)視頻內容實用價值低


    快速瀏覽模式不適宜知識型短視頻,擺脫“無收獲感”成難題。抖音的“娛樂屬性太強,讓人上癮”“刷完后無實際收獲”成為部分用戶對抖音的詬病點。盡管抖音已出現常識型、小知識型短視頻,但這類短視頻占比較低,且在抖音“10分鐘看30個短視頻”的快速瀏覽機制下,夾雜在搞怪、萌寵、俊男美女短視頻中的小知識視頻難以給人留下深刻印象。抖音可行的改進措施可能是1)增加知識/資訊類板塊,2)獨立開設一個新的知識型APP,3)優化主頁展示,允許自定義標簽。但這幾種方法有各自的利弊,且抖音的娛樂屬性并不會從根本上改變。

    6.2 快手:注重生活化,記錄普通人的生活


    以搞笑GIF起步,注重生活化


    趣味視頻成亮點,面向大眾走“接地氣”路線。快手作為最早的短視頻產品之一,前身是快手GIF,因而快手最早的形式更類似于有聲版GIF,搞怪、搞笑主題視頻占比較高。與抖音“記錄美好生活”和時尚潮流的定位不同,快手宣揚“每個人都值得被記錄”、“生活,沒什么高低”,面向全體大眾用戶,鼓勵各類原創生活段視頻。


    快手與抖音的相同之處:


    1)超短型視頻,豎屏瀏覽。快手視頻時長并非抖音的15秒,而是7秒/17秒/57秒三種長度,豎屏瀏覽也是快手與抖音的相似之處。
    2)可配音樂,UGC內容為主。許多短視頻在抖音、快手上同步上傳,這些超短型視頻均可配樂,由普通用戶主導創作。
    3)AI+大數據中心化分發。與抖音類似,快手同樣采用用戶點擊、點贊、評論等數據為用戶個性化推薦,注冊后可添加關注賬號、查看同城視頻,系統可記錄用戶習慣,定制化推薦。
    快手與抖音的不同之處:
    1)快手非“全面屏自動播放”型,快手一頁展示4個視頻,即視頻封面,只有用戶點擊進入后視頻才開始播放,而抖音則是自動播放,用戶“無需”點擊選擇,相比而言快手型更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題。
    2)內容生活化。快手由GIF演變而來,生活型(美食、美妝、萌寵)等類別視頻占比較高,且用戶在三四線城市集中,走“農村包圍城市”路線。且快手并未大規模邀請明星入駐,在品牌運營商不向名人、大V傾斜,鼓勵普通用戶原創視頻。
    3)品牌形象不同,快手更接地氣。核心用戶人群、品牌營銷和宣傳策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象,抖音以明星營銷、品牌廣告等樹立了更新潮時尚的形象,而快手則是更有生活化氣息。



    6.2.2 快手用戶:與抖音有重合,三四線滲透率更高


    快手用戶與抖音有所重疊。抖音與快手用戶畫像上的共同之處:年輕用戶比例較高、女性比例高。而用戶組成上,抖音、快手的用戶也有重合,且重合比例不斷上升,截至2018年2月達15%。

 



    快手在三四線城市滲透率更高。從城市角度來觀察抖音、快手的用戶,則抖音在一二線城市滲透率較高,而快手在三四線城市滲透率較高。從收入和學歷來看:快手用戶相對抖音學歷水平較低、收入水平較低。






    快手前期積累用戶成既定優勢,但后來而上的抖音注定與快手共享龍頭寶座。抖音與快手之爭似乎并不如京東與天貓之爭那么分明,抖音與快手樹立的品牌形象使得兩個平臺的核心用戶是有所區分的。快手有先發優勢占據三四線城市用戶群體優勢,而抖音品牌建設更勝一籌,從2018年Q2兩個平臺表現來看,快手月活躍用戶增長幾近停滯,而同期的抖音卻增長將近50%,故雖然快手仍坐“第一”的寶座,但其后續發力不足,用戶增長天花板隱現,而抖音仍有一定成長空間。總體而言,即便抖音繼續成長,快手已經打下的江山不會丟失,快速強調“記錄普通大眾生活的”快手與“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短視頻紅利。


    6.2.3 快手的成功:戰略轉型,用戶為本


    快手于2012年轉型短視頻,穩步增長積累用戶。相比2016年才成立的抖音,快手“年長”不少,發展歷程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨產品期后開始了風風火火營銷之旅,其增長呈現“階梯式上行”,而快手則是點點滴滴積累的逐步增長中壯大。快手在頭部短視頻平臺中一直保持相當高的熱度,直至2018年3月抖音作為后來者超越快手。



    與抖音短時間內的高歌猛進相比,快手的發展是“潤物細無聲”的,通過產品的不斷完善,以用戶為中心,提升用戶體驗,配合以全國范圍內的營銷和推廣獲得今日的成果:


    以GIF發家,戰略轉型


    無聲GIF表達內涵受限,轉型短視頻更好記錄生活。快手的前身為快手GIF,發布于2011年3月,主要內容仍是GIF。但GIF的應用場景有限、難以吸引大量用戶,故快手2012年11月開始轉型短視頻社區,歷時一年轉型為短視頻社區,并確立面向普通大眾的市場定位。


    關注用戶,提升用戶體驗


    1)不斷完善功能和界面,優化用戶體驗。抖音曾發布近50個版本的APP,則快手與抖音相比有過之而無不及,快手發布的版本有上百,持續的修復錯誤和優化用戶體驗,到后期應用上大刀闊斧的改進逐步減少轉為細枝末節的調整。這一時期的快手并未以大量的營銷、明星代言吸引用戶,而是通過完善產品、開發直播、傳播有趣內容以吸引用戶,盡管這一時期的快手并未經歷爆發性增長,但長久的持續積累讓快手獲得了超過3億的總用戶。
    2)立足普通用戶,體現普惠價值觀。快手一直堅持以普通用戶為中心,不捧網絡紅人,沒有明星榜,不對任何明星或團體進行流量傾斜,也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園,而非緊跟潮流的時尚圈。快手不設熱搜、不設星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦,始終堅持用戶平等的觀念。



    加速曝光,對外擴張


    1)贊助熱門綜藝,借微博、微信擴大知名度。自2017年春節,快手更加頻繁的進入人們的視野,贊助《奔跑吧》、與《中國新歌聲》、《中國夢想秀》、《聲臨其境》等綜藝節目合作,大大增加了快手的曝光。此外,快手投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活,都是值得記錄的大事件》,在微博微信等平臺進行曝光宣傳。




    2) 線下互動,走親民路線。快手曾發起多次“轉發即贈電影票”活動,參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》等多部電影的贈票活動。此外,快手進行了兩次大規模活動的線下宣傳,《快手的500個家鄉》、《快手帶你看世界》,獲得了良好的用戶反響。



    抖音運營“主動出擊”,快手運營“順其自然”。從產品運營商看,抖音運營比快手激進,在明星流量、MCN機構合作、品牌入駐方面更為突出,因而廣告營銷價值高。實時更新的熱搜榜、不斷涌現的新網紅、每周新的品牌挑戰賽等都是抖音激勵和引導用戶進行短視頻生產的舉措。而快手立足于其普惠價值觀,不扶持任何頭部網紅,也甚少“干預”用戶創作,無大規模旅游合作、品牌合作,快手的運營堪稱“佛系”。



    6.2.4 快手的挑戰:內容監管,對手競爭


    快手與抖音面臨相同的內容監管與優化的問題。快手在視頻內容領域與抖音面臨著相同的問題,且由于用戶群體的問題,快手面臨低俗內容的威脅甚于抖音。快手同樣依賴用戶自主創新內容、缺乏平臺方的內容培養,知識型內容少、收獲感弱。且快手核心人群的受教育程度、消費水平遜于抖音,內容監管難上加難。


    抖音后來者突圍,面臨前所未有的競爭壓力。抖音在2018年的迅速崛起,在同一賽道上奔跑的快手面臨的是以下幾個方面的挑戰:


    1)用戶增長停滯的快手V.S.增長迅猛的抖音。盡管從用戶的數量上來看,自三四線城市發展起來的快手所積累的大量用戶是抖音尚無法匹敵的。但2018年以來,抖音“快、準、狠”的營銷和產品運營,讓抖音用戶高速增長,據艾瑞咨詢,抖音進入2018年以來月度獨立設備數增長2倍以上,即便下半年增速放緩,抖音也有機會超越快手成為行業龍頭。

    2)廣告價值受限,快手商業變現尚未全面開展。快手尚未實現比較成熟的變現模式,廣告模式或是未來最可能的變現模式,但相比抖音,快手的廣告價值受限。快手無品牌挑戰賽,因而失去重要廣告收入來源;不扶持頭部網紅、明星,故網紅(KOL)帶貨能力較弱;少品牌入駐,故品牌曝光不足。總體而言,由于其普惠價值觀和“佛系”運營,快手短視頻的變現之路仍有待探索。
    3)內容同質化,用戶激勵成難題。在內容上,快手走“記錄普通用戶生活”路線,不扶持網紅,與MCN機構合作較少,因此機構型、專業型的內容創作較少,普通用戶也因此缺少了重要的創作啟發。在日常活動中,抖音通過熱搜、熱門挑戰、熱門話題等加強用戶聯系,積極構建內容社區,而快手缺乏此類活動以供用戶參與,因此用戶在短視頻創作方面的激勵相對較少。如何保持用戶高質量短視頻的持續輸出,快手相比抖音面臨更大的挑戰。

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