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如何找到并且制造冲突?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-10-26

    在汽车发明之前,你问顾客需要什么,他一定会告诉你需要一匹更快的马。


    在很多情况下,消费者的某种冲突和需求表现得并不明显,因为消费者不知道有更好的解决方案的存在,所以对现状也习以为常。


    但并不意味着这样的冲突不重要,一旦当顾客得知这样的冲突可以被解决时,这个冲突就变得突出了,可能从不重要的冲突,变成了迫切的冲突,甚至是最关键的冲突。

    我?#21069;?#36825;个唤起消费者需求的过程叫做制造冲突。


    把本来微小的冲突放大,把不重要的需求加强,从而让后发品牌可?#26434;?#21644;先发品牌竞争的机会


    真功夫就是这样的一个例子。真功夫前身?#19988;?#23478;叫做双种子的蒸品餐厅,蒸品做得不错,炸鸡薯条也卖着。虽然生意不错,但是并没 有清晰的品牌核心价值。于是我们将其改名为真功夫,嫁接功夫文化,用小龙哥作为形象载体,并提出了“营养还是蒸的好”的口号。


    但是,同样是蒸品餐厅,真功夫只是看起来高档一些的蒸品餐厅。这句口号并不能解决消费者的关键冲突,所以我们做了两个大胆的改变。



    第一,把餐厅赚钱的流水线——油炸食品全部?#36710;簦?#21482;保留蒸品。这费了相当大的功夫,找叶茂中这厮策划什么没干,先把利润?#36710;?#19981;少。


    第二,把餐厅开在?#31995;?#22522;、麦当劳的旁边,直接针对?#31995;?#22522;、麦当劳的顾客,并且把客单价定得比?#19979;?#36824;高一块钱。你是油炸的,我是营养的,?#19994;?#28982;要比你更好,所以也要比你更贵。


   “蒸”和“营养”的诉求,在几家蒸品餐厅之间,当然是没有多大感觉的,因为消费者并没有遇到这样的冲突。但是,当它的对比对象是?#31995;?#22522;、麦当劳这样的洋快餐,情况就不一样了。洋快餐一直都有油炸、不健康、不营养的认知,“营养还是蒸的好”的诉求,就像一把尖刀,刺中消费者心中最痛的地方。这时冲突就出现了,我是选择油炸的、没有营养的洋快餐,还是选择蒸的、有营养的真功夫呢?


    一旦消费者在二者中做选择,不论你最后选没选我,后发品牌?#23478;?#32463;成功了。而且从趋势来看,即便你自己不?#26434;?#20859;健康的,你以后带着孩子,会?#38405;?#19968;类快餐呢?


    答案不言而喻。

    敌人强势之处,往往隐藏着致命的缺点

    强大竞争对手的恐怖之处,不仅体现在强势的市场份额和固有的消费者认知,更体现在可以凭借绝对领先的市场地位,对后发者进?#24515;?#20223;和收割。


    想要正面进攻领导者的市场是困难的,因为对手有着比你更好的基础、更庞大的资源、更成熟的团队以及更可信的品牌。


    但领导品牌也不是没有弱点,敌人强势之处,往往也隐藏着致命的缺点。针对敌人强势之处而进行的营销活动,不仅能够有效地和领导者进行区隔,同时也往往是竞争对手难?#38405;?#20223;的。


    根据克里?#22266;股?#30772;?#25932;?#21019;新”的观点,可能这样的地方都是领导者所忽视,或者无法弥补的。当后发者在这个?#26041;?#21457;起进攻,好比打中了对手的七寸,让敌人难以防御。


    比如说,无论在什么时候,消费者总是希望有选择的余地,所以当一个市场一?#21494;?#22823;的时候,消费者潜意识总希望有一个与之比肩的第二品牌,能够作为自己的选择方案。


    但很多一枝独秀的品类里,很多后发品牌总是活在领导品牌的鼻息之下,在品牌上全面跟进和模仿领导品牌的成功模式,然后通过非对称的渠道优势,在自己小小的地盘里划山为王,安稳地过着小日子。


    辣酱市场和?#23458;?#24066;场就是这种市场的两个典型。


    在辣酱市场里,再没有和?#32454;?#22920;平起平坐的第二品牌了,不仅如此,如果你常去超市就可以发现,几乎所有的区域品牌都完全照抄?#32454;?#22920;的产品和包装,整个货架陈列红彤彤的一片,放眼望去全是?#32454;?#22920;,都指望着用便宜一块钱两块钱的价格,吸引到消费者的注意力。


    因此在构建英潮?#24335;方?#21697;牌核心价值时,我们直接就把?#32454;?#22920;选择作为品牌层面的竞争对手。我们对消费者的冲突进行深度调研和洞察。发现了两个机会点:第一,大多数消费者家中都常备两瓶以上的酱腌菜;第二,?#32454;?#22920;强大的产品力源自其独特的油炸干辣椒工艺。


    消费者吃多了?#32454;?#22920;,当然也想尝尝其他口味不同、但是品质也很好的辣酱,吃多了油炸干辣椒,也想尝尝新鲜的辣椒做出来的辣?#30784;?#25152;?#26434;?#28526;?#24335;方?#30340;产品就应运而生了。


    ?#23458;?#24066;场则更像是可口可乐一?#21494;?#22823;时的可乐市场。在这里,浪莎一?#21494;?#22823;。而且?#23458;?#20174;产品上来说很难在消费者认知里真正建立起有效的差异化,产品创新都是浪莎随时可以跟进模仿和收割的。



    因此,就像百事可乐提出的“年轻一代”的选择,我?#19988;?#27934;察到浪莎?#23458;?#20154;群里,年轻人群比例大幅下降的机会。提出了“让你的腿比你的脸更年轻”的诉求,而且区隔于货架里的浪莎红,我们用了和百事可乐一样的蓝色。


    叶茂中这厮有个观点,营销始终是坏孩子的游戏。在营销的世界里,坏孩子才能玩得如鱼得水,好孩子根本不占便宜。有的时候,你必须像毒蛇一样盯住市场,等待给予致命一击。

    因为敌人最强大的地方,也往往隐藏着他们致命的缺点。

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