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被曲解的需求

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2018-11-30

       在我们日常用到的商业词汇中,需求应该是出现频率很高的一个词,却也是被曲解或误解最多的一个词。需求,简而言之,就是人的需要,只有在能够获取的条件下,才形成需求。多数时候我们会简单地将这个获取条件理解为购买力;但也不尽然,某些产品具有地域性,在当地就有获取的条件,而在异地就缺乏获取能力,所以?#35789;?#26377;支付能力,它也不会形成需求,因为你获取不了。


    在被曲解的需求中,对房子的刚性需求,或许是最大的谬误。房子作为人们生活的必需品(无论买或租),它是一种需要,由于是生活必需(不然就无家可归),这种需要的确是刚性的,但刚性需要并不等同于刚性需求。在房子这件事上,城市房价使大多数工薪阶层失去了支付能力。当一个需要缺乏获取能力时,它就形成不了需求。所以所谓的刚性需求只是与一小部分已经有房要置换的,或者高收入人?#21512;?#20851;,而?#26434;?#20854;他缺乏支付能力的人来说,它就只是刚性需要,不是需求。对房子的刚性需求在多数时候是一?#25351;?#24565;上的曲解,别以为这只是概念上的理论研讨,其实是否有真实的需求是有没有商业机会的分水岭,没有需求,或形成不了需求,那所谓的商业机会也是编出来忽悠人的。当房地产商告诉你每年有多少农民工进城,会需要房子住时,他们是在混淆需求与需要的概念,从而使你误以为很多人会与你抢房子,但?#29575;?#19978;那只是需要,形成不了需求,大量进城务工的农民工也就不可能与你抢房子,这个进城人数只是用来虚张声势忽悠你的。


    对需求的另一种曲解在于对客观需求的忽视或无视。新上市的路虎发现5似乎已经注定成了一款失败的车型,倒不是它比上一代的越野能力有任?#35859;?#20302;,只是它的外观变了,一反既往发现4的?#25165;蒘UV设计,现在变成了圆润的跨界型SUV。假如你做一个市场调研,你很容易发现人群中大多数人,至少60%-70%,会?#19981;?#36328;界车型,这也就是一家家汽车制造商?#26696;?#21518;继地推出跨界型SUV的原因——他们倾听消费者心声了,但他们却没有思考,所以当大批跨界SUV扎堆时,效果并不好;相反人群中30%-0%(也不少)热?#26434;謨才蒘UV的消费者却?#20063;?#21040;自?#21512;?#35201;的车。在SUV车型这个需求上,汽车制造商将调研得到的大多数人的需求曲解成了全部人的需求,从而导致了厂家在车型选择上一边倒,而消费者中相当一部分人的需求被忽视或无视。




    对需求的另一种曲解在于过?#30830;?#22823;自己的需求,将自己的需求误作其他消费者的需求。最典型的例子莫过于日美贸易战时,美国要日本进口美国大米(日本的确称美国为“米国”),日本人说美国大米的口味不同,日本人吃不惯。平时并不怎么吃米的美国人哪懂得米还有口味差异,他们以为虽然与日本产的或许有点不同,但应该吃吃就会习惯的,在他们看来米应该也与美国中西部种的玉米差不多,都是一个味道。但以米为主食的日本人或亚洲人,大家对米是很有讲究的,不同人对米的口味需求是不同的;不同场景,做寿司还是做煲饭,对米的要求也是不同的。


    还有些需求或许是隐匿的,不明显的。大家对生活中非常熟悉的即开即热型?#20154;?#22120;的需求也是在不断进化的,开始只是在水槽边上一个?#22870;?#30340;加热设备,随着在日常生活中的日益普及,大家开始用即开即热型?#20154;?#22120;来冲淋洗澡,逐渐淘汰了靠?#20154;?#20648;存罐出?#20154;?#30340;方式。但即开即热型?#20154;?#22120;用来冲淋洗澡有个缺陷,那就是因为冲淋房一般不在?#20154;?#22120;附近,这个距离中有一段水管,当你在冲淋房打开水龙头时,前置水管中的冷水会先出来,导致每次洗澡时都得?#30830;?#25481;前一段冷水,然后才有?#20154;H人?#22120;生产厂家也的确做了调研,并改进了?#20154;?#22120;水管回路,现在你能够买到在远端冲淋房打开就能直接出?#20154;?#30340;?#20154;?#22120;,所不同的是:这个即开即热需要预约时间,假如你估计晚上7点要洗澡,你就设定这个时间,于是?#20154;?#22120;会在这个时间之前提前工作,将前置段的冷水先抽回预热,这样等你要洗澡时,开出的就是?#20154;?#19981;用?#30830;?#19968;段冷水。这个解决方案似乎是解决了之前放掉一段冷水的问题。但你仔细想一想,似乎去除?#21496;?#30340;麻?#24120;只?#26469;了新的麻?#24120;?#20320;是不用等先出完一段冷水,但你不能想洗澡就洗澡,得先预约时间用?#20154;?#20320;是不再浪费掉一段冷水,但却因此要预烧煤气,把管子中的冷水烧热,并且一直烧着,直到你来用,节约了水,却浪费了能源。


    即开即热型?#20154;?#22120;在洗澡这个问题上是典型的对消费者需求的曲解。假如你?#20808;?#30495;真地问明白消费者究竟对现有的?#20154;?#22120;功能设计有什么不满意,或许不难发现?#21512;?#36153;者其实并不在意要等冷水放完的那段时间(通常也就一?#31181;?#20197;内),当你的解决方案省去了这一?#31181;櫻?#21364;增加了要记得预约时间,并及时使用的麻?#24120;?#35828;明你并没有真正了解消费者的需求是什么。其实绝大多数消费者不满意,或者希望改进的是:如何不要浪费这段冷水?而你的预约解决方案却用浪费能源来节约用水,这也不是消费者真正希望的。所以今天各厂家?#23478;?#32463;推出的所谓针对冲淋洗澡能马上开出?#20154;?#30340;“即开即?#21462;?#22411;?#20154;?#22120;,在使用上要面临预约洗澡时间的麻?#24120;?#22312;节约方面用浪费能源置换了浪费水源,难怪消费者在实际用了之后,总觉?#27809;?#26159;哪里不对,究其原因,还是生产厂家曲解了消费者真正的“不要浪费”(而不是“嫌一?#31181;?#22826;长”)的需求。?#20154;?#22120;厂家是否能针对性地解决“不浪费”这个需求?至少需求搞明白了,解决方案才可能有正确的方向。日本的洁具厂家对这方面的需求做了一些尝试,如将这段冷水放入坐便器的一个额外储水罐,之后可?#26434;?#26469;冲马桶。?#20154;?#22120;厂家是否有利用这段冷水的便捷实用的方式,我们拭目?#28304;?/span>


    举了这些个反例,让我们看看正确的案例应该是怎样的。在厨卫用品中,近期推出的?#25945;?#27700;槽洗碗机应该是一款纠正既往曲解需求的新产品。之前不是没有洗碗机,但一般都是置入式的大型洗碗机,开一次用水量大,时间长,适合洗较多的碗。所以在家用环境中,这种洗碗机多数时候变成了摆设,一年也用不了几次。?#25945;?#27700;槽洗碗机洗少量碗,针对的是家庭绝大多数时间的应用场景,实用性高,虽然目前仍属新产品,买入使用过的消费者满意度很高。




    消费者的需求是多样的,倾听消费者的需求不能流于表面,当你曲解需求时,就会带?#21019;?#35823;的解决方案会浪费你大量时间、资源,更重要的是商机。做洗碗机,?#25945;?#26159;后来者,但抓对了需求,反而领先了之前所有曲解了消费者需求的先行者。

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