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被曲解的需求

來源:中國廣告   |   作者:陸亦琦   |   時間:2018-11-30

       在我們日常用到的商業詞匯中,需求應該是出現頻率很高的一個詞,卻也是被曲解或誤解最多的一個詞。需求,簡而言之,就是人的需要,只有在能夠獲取的條件下,才形成需求。多數時候我們會簡單地將這個獲取條件理解為購買力;但也不盡然,某些產品具有地域性,在當地就有獲取的條件,而在異地就缺乏獲取能力,所以即使有支付能力,它也不會形成需求,因為你獲取不了。


    在被曲解的需求中,對房子的剛性需求,或許是最大的謬誤。房子作為人們生活的必需品(無論買或租),它是一種需要,由于是生活必需(不然就無家可歸),這種需要的確是剛性的,但剛性需要并不等同于剛性需求。在房子這件事上,城市房價使大多數工薪階層失去了支付能力。當一個需要缺乏獲取能力時,它就形成不了需求。所以所謂的剛性需求只是與一小部分已經有房要置換的,或者高收入人群相關,而對于其他缺乏支付能力的人來說,它就只是剛性需要,不是需求。對房子的剛性需求在多數時候是一種概念上的曲解,別以為這只是概念上的理論研討,其實是否有真實的需求是有沒有商業機會的分水嶺,沒有需求,或形成不了需求,那所謂的商業機會也是編出來忽悠人的。當房地產商告訴你每年有多少農民工進城,會需要房子住時,他們是在混淆需求與需要的概念,從而使你誤以為很多人會與你搶房子,但事實上那只是需要,形成不了需求,大量進城務工的農民工也就不可能與你搶房子,這個進城人數只是用來虛張聲勢忽悠你的。


    對需求的另一種曲解在于對客觀需求的忽視或無視。新上市的路虎發現5似乎已經注定成了一款失敗的車型,倒不是它比上一代的越野能力有任何降低,只是它的外觀變了,一反既往發現4的硬派SUV設計,現在變成了圓潤的跨界型SUV。假如你做一個市場調研,你很容易發現人群中大多數人,至少60%-70%,會喜歡跨界車型,這也就是一家家汽車制造商前赴后繼地推出跨界型SUV的原因——他們傾聽消費者心聲了,但他們卻沒有思考,所以當大批跨界SUV扎堆時,效果并不好;相反人群中30%-0%(也不少)熱衷于硬派SUV的消費者卻找不到自己想要的車。在SUV車型這個需求上,汽車制造商將調研得到的大多數人的需求曲解成了全部人的需求,從而導致了廠家在車型選擇上一邊倒,而消費者中相當一部分人的需求被忽視或無視。




    對需求的另一種曲解在于過度放大自己的需求,將自己的需求誤作其他消費者的需求。最典型的例子莫過于日美貿易戰時,美國要日本進口美國大米(日本的確稱美國為“米國”),日本人說美國大米的口味不同,日本人吃不慣。平時并不怎么吃米的美國人哪懂得米還有口味差異,他們以為雖然與日本產的或許有點不同,但應該吃吃就會習慣的,在他們看來米應該也與美國中西部種的玉米差不多,都是一個味道。但以米為主食的日本人或亞洲人,大家對米是很有講究的,不同人對米的口味需求是不同的;不同場景,做壽司還是做煲飯,對米的要求也是不同的。


    還有些需求或許是隱匿的,不明顯的。大家對生活中非常熟悉的即開即熱型熱水器的需求也是在不斷進化的,開始只是在水槽邊上一個方便的加熱設備,隨著在日常生活中的日益普及,大家開始用即開即熱型熱水器來沖淋洗澡,逐漸淘汰了靠熱水儲存罐出熱水的方式。但即開即熱型熱水器用來沖淋洗澡有個缺陷,那就是因為沖淋房一般不在熱水器附近,這個距離中有一段水管,當你在沖淋房打開水龍頭時,前置水管中的冷水會先出來,導致每次洗澡時都得先放掉前一段冷水,然后才有熱水。熱水器生產廠家也的確做了調研,并改進了熱水器水管回路,現在你能夠買到在遠端沖淋房打開就能直接出熱水的熱水器,所不同的是:這個即開即熱需要預約時間,假如你估計晚上7點要洗澡,你就設定這個時間,于是熱水器會在這個時間之前提前工作,將前置段的冷水先抽回預熱,這樣等你要洗澡時,開出的就是熱水,不用先放一段冷水。這個解決方案似乎是解決了之前放掉一段冷水的問題。但你仔細想一想,似乎去除了舊的麻煩,又換來了新的麻煩:你是不用等先出完一段冷水,但你不能想洗澡就洗澡,得先預約時間用熱水;你是不再浪費掉一段冷水,但卻因此要預燒煤氣,把管子中的冷水燒熱,并且一直燒著,直到你來用,節約了水,卻浪費了能源。


    即開即熱型熱水器在洗澡這個問題上是典型的對消費者需求的曲解。假如你認認真真地問明白消費者究竟對現有的熱水器功能設計有什么不滿意,或許不難發現:消費者其實并不在意要等冷水放完的那段時間(通常也就一分鐘以內),當你的解決方案省去了這一分鐘,卻增加了要記得預約時間,并及時使用的麻煩,說明你并沒有真正了解消費者的需求是什么。其實絕大多數消費者不滿意,或者希望改進的是:如何不要浪費這段冷水?而你的預約解決方案卻用浪費能源來節約用水,這也不是消費者真正希望的。所以今天各廠家都已經推出的所謂針對沖淋洗澡能馬上開出熱水的“即開即熱”型熱水器,在使用上要面臨預約洗澡時間的麻煩,在節約方面用浪費能源置換了浪費水源,難怪消費者在實際用了之后,總覺得還是哪里不對,究其原因,還是生產廠家曲解了消費者真正的“不要浪費”(而不是“嫌一分鐘太長”)的需求。熱水器廠家是否能針對性地解決“不浪費”這個需求?至少需求搞明白了,解決方案才可能有正確的方向。日本的潔具廠家對這方面的需求做了一些嘗試,如將這段冷水放入坐便器的一個額外儲水罐,之后可以用來沖馬桶。熱水器廠家是否有利用這段冷水的便捷實用的方式,我們拭目以待。


    舉了這些個反例,讓我們看看正確的案例應該是怎樣的。在廚衛用品中,近期推出的方太水槽洗碗機應該是一款糾正既往曲解需求的新產品。之前不是沒有洗碗機,但一般都是置入式的大型洗碗機,開一次用水量大,時間長,適合洗較多的碗。所以在家用環境中,這種洗碗機多數時候變成了擺設,一年也用不了幾次。方太水槽洗碗機洗少量碗,針對的是家庭絕大多數時間的應用場景,實用性高,雖然目前仍屬新產品,買入使用過的消費者滿意度很高。




    消費者的需求是多樣的,傾聽消費者的需求不能流于表面,當你曲解需求時,就會帶來錯誤的解決方案會浪費你大量時間、資源,更重要的是商機。做洗碗機,方太是后來者,但抓對了需求,反而領先了之前所有曲解了消費者需求的先行者。

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