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请告诉我, 冲突在哪里?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-04-15
      发现冲突,就是发?#20013;?#27714;,营销就能一招致命,实现指数级增长!

      以消费者为中心——消费者的冲突有哪些?

      以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

      以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

      1. ?#25351;?#21457;现了什么冲突?

      被评为20 世纪最佳玩具的?#25351;擼?#22312;2003 年却曾面临破产的窘境。?#25351;?#36890;过和消费者面对面沟通,并搜集了消费者无数的视频、照片和日志,深入研究消费者后,发现自己的产品和儿童的需求之间发生?#25628;现?#30340;冲突。

      当时的孩子更喜欢即刻能玩出乐趣的玩具,而像?#25351;?#36825;样需要耐心搭建的“慢”玩具,无法迎合没有耐心的小消费者们。

      为了解决小消费者的冲突,?#25351;?#23233;接了更多的娱乐文化、电影文化,为?#25351;?#24102;来更多能刺激“立即喜欢”的驱动因素 —— ?#25351;?#25214;来了小朋友们最喜欢的电影IP,推出了《星战》《英雄联盟》等系列,在售卖产品之前,还推出了?#25351;?#31995;列电影,让小朋友在搭建之前,就爱上了?#25351;?#33521;雄人物。?#26434;?#38596;的喜爱,对电影场景的熟悉,增加了?#28304;?#24314;后作品的向往,减少了小朋友在搭建过程中的心理冲突;更重要的一点是,?#25351;?#20511;助这些IP 摆脱了?#25351;?#21482;是“玩具”的局限,成为父母与子女之间互动的道具,而父母在搭建过程中的参与,大大提高了小朋友的速度,极大地解决了小朋友的冲突。

      功能成为标配,情感成为强需,深入洞察了孩子们右脑的需求,?#25351;?#25165;会衍生出今天如此繁多的产品系列,无论是大电影系列,还是女生专属系列,都源于对冲突的洞察,是来?#26434;?#33041;的需求。右脑的冲突是?#27426;?#21319;级的,无止境的欲望意味着,当一个冲突被解决之后,另一个冲突会迅速出现并成为当下的关键冲突。?#25351;?#38754;对今天的竞争格局,他的对手不再是静态的玩具,而是手机游戏,电?#26434;?#25103;时,它需要再一次洞察冲突。

      手机游戏和电?#26434;?#25103;,无疑已经成为当代孩子缺少不了的游戏方式,它们快速满足了孩子的玩?#20013;?#29702;,但对父母而言却是一件苦不堪言的事情,孩子的视力、学习时间,?#20339;现?#21463;到了侵害,?#25351;?#26377;没有可能利用自己的产品解决这个冲突呢?

      为了解决孩子和父母之间的冲突,?#25351;?#25226;自己变为寓教于乐的“学习工具”——?#25351;?#26426;器人玩具 LegoBoost系列,让7岁儿童学习编程,把玩具当作是促进孩子学习编程技术的工具,既让孩子享受了游戏?#30446;?#20048;,也让家长觉得没有浪费时间,而是在学习基础的编程;毕竟美国教育部称,未来产业需要大量?#30446;?#25216;人才,它目前的一项基本政策就是?#24179;?#25945;育系统中的 STEM 领域(科学、技术、工程、数学),加大这块在教育中的比重,并让儿童更早接触STEM,意识到这点的父母们如今也愿意花更多钱让孩子利用?#25351;?#23398;习编程技术了。

      冲突是无处不在的,研究冲突,就是?#19994;?#25171;开消费者需求大门的钥匙,而这只是一个开始,冲突并不是一次性的产物。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长,如果你想突?#21697;?#23637;瓶颈,像?#25351;?#37027;样,开辟一条新的和消费者沟通的道路,实现指数级的增长,就必须利用冲突进行营销。

      冲突不仅是发?#20013;?#27714;的奥秘,更是检验战略是否正确的标准。尤其在今天“在线化、智能化、网络化”的情况下,到处都是数据陷阱、消费者陷阱,如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突,就只会在错误的道路上越跑越远,越跑越错?#27426;?#23519;了冲突,才能在数据黑洞中,杀出一条血路来。

      2.小心,消费者陷阱

      以消费者为中心,?#27492;?#20914;突很多,但更多是伪冲突;消费者有时自己都未必知道自己需要什么,想要什么。乔布斯曾经说过:如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是,消费者希望得到一辆更快的马车。

      更快的马车,就是消费者陷阱。如果只是顺应消费者表面的需求,?#27426;?#25552;供更好的马、更舒?#23454;?#39532;车给消费者,只会在他们布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出?#22885;懟?#30340;陷阱,重新洞察消费者需求中的冲突点,才会洞察到,消费者的真实需求只是希望更快到达;更快才是消费者的本?#24066;?#27714;,而马只是实现速度的一种载体;更快的马车,只是消费者的陷阱。

      乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只想要:更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力…… 而企业则必须洞察其背后的真实需求,而真实需求往往隐藏在消费者的真冲突中。

      尤其是现在的大数据时代,所有的消费者信息信手拈来,但在数据之中,你必须甄别出真实的消费者需求,否则你手中的只是冰冷的数字,而难以洞察人心的“冲突”。也就是说,掌握大数据并不决定市场的成败,从统计学角度出发,决定胜负的并非数据的运算能力,而是运算观点。观点就是对冲突需求的假设,然后才能产生判断,进行下一步的预测。可见,让大数据有观点的,洞察到能够解决冲突的数据,归根到底还是人。

      曾经二次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计鬼才纳特?西尔弗说:“信息总量快速增加,速度之快,往往让我们对如?#26410;?#29702;信息的理解,以及我们分辨有用信息和虚假事实?#21738;?#21147;都跟不上。我们拥有太多信息的时候,本能采取的简便做法就是选择?#28304;?#29702;。数?#32622;?#27861;自己讲话,是我们在替它说话,我们赋予它意义。我们可能会用对自己有利的方式解释数据,让数据脱离客观的事实。”因此有研究指出,关于人的数据,有高达80%的不?#26082;?#24615;,因为研究对象是人,人有丰富的右?#28304;?#24863;,?#31361;?#23384;在无数种可能性和变化性,甚至在不同的时间、地点对同一事物都会有不同的认知。所以,当我们在判断数据是否有效时,千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突,既要有精准的判断,也需要有人性的洞察,否则数据只是数字而已。

      好孩子发现了什么真冲突?

      各位看官,从调查数据来看,哪个才是真冲突,哪个是消费者陷阱呢?

      安全性:72.6%
      折叠便捷:29.2%
      舒?#24066;裕?6.2%
      72.6%的安全性,是不是童车的主要冲突呢?

      叶茂中冲突战略在策划时,?#29260;?#20102;72.6% 的安全诉求,是因为洞察到:?#26434;?#23453;宝来说,童车的舒?#24066;?#25165;是真正的冲突。

      童车是否安全,取决于推车人是否小心稳妥,小宝贝其实是无从知晓的;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无?#26377;?#36175;;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。

      ?#26434;?#29238;母来说,便捷不便捷才是真冲突。所以好孩子童车甚至还推出了解决便捷冲突?#30446;?#34955;车:让父母遛娃时,更轻松、更?#22870;恪?

      数据?#25509;?#36234;多,流量?#25509;?#36234;少;数据越来越没价值,观点越来越有价值;大数据要变为有效的“活数据?#20445;?#21069;提是必须有解决冲突的观点。

      未来的商业模式将从B2C转变为C2B。一切以?#31361;?#38656;求为中心的时代,消费者的个性需求和企业的共性供给也将发生巨大的冲突,伴随着数据的常态化,收集消费者多样化的数据不再是一件难事:在淘宝上,每个?#27809;?#30340;数据都会被详细地一一记录?#26680;?#20204;看了什么商品,下拉了什么详情页面,有没有搜索最?#22270;?#26684;,有没有放进购物车并最终完成购买。

      面对海量的数据,我们需要从消费者冲突出发,重新解读数据——哪些数据是消费者的冲突,哪些数据是消费者的陷阱?我们必须用冲突理论去分析?#22242;?#26029;,才不会迷失在大数据的陷阱中。

      3. 比消费者快半步

      洞察消费者冲突,不仅要避免落入他们的陷阱,还要?#20154;?#20204;快半?#20581;?

      冲突,是战略的第一步;伟大的战略要比消费者快半?#20581;?

      ?#36824;?#26159;全球最佳品牌排行榜中最具价值的品牌,更是首个市值达到2000 亿美元的品牌——?#36824;?#30340;伟大,不仅是品牌的伟大、乔布斯精神的伟大,更是体现在无数产品的细节上,?#36824;?#37117;是以自我为中心,永远快消费者半步,从右脑的欲望出发,提供给消费者想都想不到的冲突解决方案,并且从未停止过扩张消费者“欲望”的步伐,让人永远都期待着下一个产品的出现。

      “科技不能费解”——乔布斯精通人性,所以他要?#35759;?#35199;做成最简单,?#36824;?#40736;标只有一个键,就连孩子都会用。在科技和人性的冲突中,乔布斯尊重消费者(哪怕是那些科技天才们),人?#26434;?#26395;中对“简单”的向往,坚决反对科技的复杂化, 让那些要改变世界的“疯子?#20445;?#33021;更轻松地踏上征程。(1)制造和微软之间的冲突,创新了个人电脑——颠覆了传统电脑笨重的特性,只有12磅重,仅用10只螺钉组装。(2)制造和传统手机之间的冲突,创新了智能手机——取消了手机按键,甚至消灭了HOME键,让孩子也能轻松掌握;(3)创造了iPad,制造了新的冲突——iPad 既不是电脑,也不是手机,更不是平板电脑,制造了移动办公的新冲突,提供了更便捷,更人性化的iPad。

      ?#36824;?#30340;每一次产品升级,都是基于自我为中心的思考方式,提供给消费者更便捷的使用方式,更简单的工具应用,激发了消费者?#26434;?#26356;便利的欲望;所以,?#36824;?#20063;成为全球?#27809;е页?#24230;最高的品牌之一,70% 的?#27809;?#25442;机时不考虑其他品牌。

      解决消费者冲突的战略,就是?#21028;?#30340;战略?#27426;?#20225;业能以自我为中心出发,不停制造消费者冲突,激发消费者欲望的战略,就是伟大的战略。

      4.在战术上重视敌人,在战略上藐视敌人

      还有那些冲突,没有被竞争对手发现并解决?

      要想在竞争的赛道上,超越竞争,关键不是比对手做得更好,而是要比对?#25351;?#26089;发现冲突,更?#23186;?#20915;冲突;更甚者,企业要有决心:与其在一条赛道上,和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。神州专车解决了什么冲突?

      在品牌面对强大的敌人的时候,如果可以洞察到哪些尚未被对手解决的消费者冲突,那?#26434;?#21697;牌而言,无疑是一次巨大的挑战?#31361;?#36935;。

      我们?#30001;?#24030;专车的营销上,就不难发现?#19994;?#28040;费者核心冲突的重要性:神州最早请来贝克汉姆为其代言,用了互联网常规的补贴手段,只是简单满足了左脑对价格的需求,并未深刻洞察消费者右脑的需求为何,因此即便是世界级的巨星,也未能在消费者心里占据一席之地。

      而真正?#27807;?#31070;州专车成为出行必需品的,则是?#30001;?#24030;专车开始诉求“安全”之后。

      ?#24213;?#30340;共享经?#20040;?#32473;消费者的,除了使用的便捷性?#22270;?#26684;的实惠外,还有更多?#32321;?#30340;利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析,乘坐陌生人的车到底隐藏着什么冲突?

      左脑理智——一键乘坐的便捷性,司机?#24049;?#30340;服务态度,私家车享受……

      右脑幻想——以往美国警匪片的?#20302;?#24320;始浮现,新闻里被黑车司机抢劫的?#20302;?#24320;始回放,毕竟是不认识的人,万一遇见黑车司机怎么办?

      左脑的理智遇见右脑释放出的强大安全需求,价格、便捷甚?#20102;?#21733;暖男司机的幻想都被搁置,神州专车,安全第一的诉求,完全洞察了消费者的核心需求,解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求,深?#22815;?#23478;时,尤其您如果还是一位美丽的姑娘,您是会叫上安全的神州呢,还是未知的?#30340;兀?

      神州专车以“安全专车?#20445;?#21046;造了并解决了消费者冲突,在其后又紧紧围绕着这个冲突,推出了?#26032;?#19987;车、无霾专车等举措,强化品牌“安全?#34987;?#22240;,?#27426;?#25552;升品牌力,?#32929;?#24030;专车从“三国鼎立”中成功突围。

      而当对手相继爆出“打人,杀人”的?#24405;?#20043;后,安全冲突被社会放大,神州专车?#27426;?#24378;化了自己的安全属性,在巨头和资本之下,杀出自己的血路。

      所以,一切的营销都需要回到人性的根本,洞察其背后的冲突所在,将消费者的欲望与产品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化,但是只要洞悉消费者的欲望(理?#26434;?#26395;和感?#26434;?#26395;)并将?#27807;?#32858;焦在冲突上,解决冲突是不变的,营销的本质依旧是不会变的。

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